[關鍵詞] 電子商務；顧客價值；運營；B to C模式
顧客價值是顧客對於所提供的所有產出物，包括產品、服務和其他無形資產的感知，它是運營體系治理的重要因素。顧客價值要求從顧客開始評估，瞭解顧客購買、繼續購買或不購買某個公司產品(服務)的原因，並進而驅動供給鏈的改變和改善。通常對顧客價值的評估包括服務水平和顧客滿足度，關注顧客價值，不僅是市場競爭的必然結果，也是從產品或服務為導向轉為顧客為導向的運營治理理論發展的結果。創造顧客價值是公司目標的驅動力，顧客價值的提升與改進涉及到公司整體營運體系的改進。電子商務具有不確定性，在電子商務環境中需要以提升顧客價值為條件，需要通過對商品治理、庫存治理、配送治理的改進，進步企業在同行業的競爭力。本文就此題目進行調查研究，為電子商務運營體系的健康發展提供有益的建議。
一、B to C商務模式下的顧客價值評估
B to C商務交易方主要由S(供給商)、B(網商)、C(客戶)和L(第三方物流)組成，整個業務活動中伴隨資訊流、資金流和物流。其中，網商一般不與顧客直接產生物流，而是通過第三方物流(專業的運輸企業和配送企業)完成商品交接和貨款代收。因此，供給商、網商和第三方物流都可以直接或間接通過資訊流、物流和資金流的運營績效影響顧客價值。
以下對國內某B to C商務網站的顧客滿足度和服務水平進行調查評估，並作擬合分析，從中可以衡量目前國內電子商務的顧客價值感知。其中每項指標最高分為5分，最低分為1分。
1.產品感知。從滿足度和重要性兩方面分別對產品的價格競爭性、產品種類、產品無缺貨、新奇獨特性、功能使用性、產品使用效果、實物與圖片差異度、圖片清楚度、圖片文字完整度、品牌認知度、產品材質、產品加工質量、售後服務等方面設計評價指標並作擬合分析。圖1為得到的產品感知擬合曲線。
調查顯示，以上指標中產品無缺貨、功能使用性、產品使用效果、產品材質在顧客價值感知中的重要性和滿足度方面存在較大的背離性。說明了目前電子商務中存在訂單履行率較差、產品功效宣傳與實際相差較大、產品做工質量較差等題目。特別是產品缺貨題目嚴重，這也反映了電子商務的'訂單不確定性引發的庫存治理困難，使得銷售商在庫存本錢和銷售機會本錢的權衡中處於兩難境地。因此，在不確定訂購環境中選擇合適的訂購點和訂購數目是電子商務庫存治理的一個重要課題。
2.服務感知。從服務滿足度和重要性兩方面分別對顧客訂購方便性、付款方便性、送貨方便性、送貨職員態度、送貨正確性、收包檢驗方便性、退換貨方便性、促銷活動公道性、個性化服務、客服熱線接通性、客服職員態度、客服解決題目能力等方面設計評價指標並作擬合分析，得到服務感知擬合曲線。
以上指標中，付款方便性、送貨方便性、送貨正確性、退換貨方便性、客服解決題目能力等在顧客服務感知中的重要性和滿足度方面存在較大的背離性。這主要是由於目前缺乏與電子商務相匹配的支付和物流系統，同時對第三方物流服務質量難以實現動態跟蹤，顧客不能得到實時的資訊反饋和投訴處理。
3.影響顧客重複購買的主要因素。引導顧客重複購買是電子商務的營銷重點。受消費者年齡、職業、收進、消費偏好和社會流行趨勢的影響，電子商務消費具有偶然性、隨機性和發散性。在顧客購買行為中既有基於商品價值的必然因素，也有衝動性消費的偶然因素。因此，關注顧客重複購買行為，分析顧客放棄重複購買的原因對全面把握顧客價值有重要的意義。表1為調查取得的影響顧客重複購買的因素。從中可以看出，顧客中意的商品與商品價格是影響顧客重複購買的主要因素；其次是缺貨和服務質量；最後是商品質量類。