關鍵詞：營銷審計 營銷績效 平衡記分卡 離差最大化
對企業營銷者營銷管理責任作出客觀、公正、準確的審計評價意見，是進行營銷審計的關鍵。為了達到正確評價企業經營者營銷管理業績，明確營銷管理責任的目的，而需要由一系列相互聯絡的指標構成的營銷審計評價指標體系和相關的審計評價方法。目前我國只有極少的企業執行營銷審計，並且大多數的財務評價和內部審計都僅從財務指標的角度來評價。為了克服這些侷限性。本文試圖以平衡記分卡與離差最大化相結合的基本思想為出發點，設計出營銷審計評價體系，探討營銷審計的方法。
一、現行審計評價指標體系和評價方法的缺陷
1.現行評價方法的主觀性強。現行的評價體系沿用傳統的主觀確定權重的方法，其中，指標權數的確定通常採用“德爾菲法”、“層次分析法（AHP）”等給各指標打分，打分中的主觀性較強、客觀性較弱。
2.現行評價方法非財務指標效果評價不夠。現行評價體系過於注重營銷效益等財務指標，僅用財務指標來反映企業營銷的所有努力,而對營銷效果、營銷效率等非財務指標註重不夠。
二、基於平衡記分卡方法的的營銷審計評價指標設計
由於企業營銷部門受託經濟管理責任具有多層次、複雜性的特徵，單一因素和幾個財務、統計指標難於對其作出客觀、公正、準確的審計評價。為克服上述傳統方法的缺陷，對營銷管理者任期經濟責任作出科學合理的審計評價，筆者認為將平衡記分卡方法與離差最大化方法相結合，提出營銷審計的新思路，並進行了營銷審計評價模型的探討。
1.評價指標體系設計的原則。評價指標體系的建立,應以審計評價的目的為依據,遵循指標體系設計的原則。本文利用平衡記分卡方法(BSC法)的基本思想進行營銷評價，因此，其指標體系的建立應分別從顧客、內部業務、創新學習、財務方面四個方面進行。
2.評價指標體系設計的方法。按平衡記分卡的評價思想，首先將評價的目標進行分解，構成平衡記分卡四個方面的一級指標（或稱為子目標）。各子目標的考核內容應分解為二級指標，若二級指標仍不可測量，就必須再依據評價目標對二級目標進行分解，直到分解目標具有可測性為止。這就形成了評價指標體系。
3.營銷審計評價指標體系設計。在上述模型的基礎上，通過對審計評價實踐的研究，借鑑了國外先進的評價方法和經驗，在一級子系統的基礎上構建出22個指標的營銷評價指標體系（如圖1所示）。
三、營銷審計模型研究
利用平衡記分卡評價時須從四方面進行評價，因此，各指標間權重的確定是會影響評價結果的，通常採用確定權重的方法有“德爾菲法”和“層次分析法(AHP)”等，但這些方法的共同缺點都在於都需要主觀地給各指標打分，為克服這個弱點,本文采用客觀性較強的離差最大化法進行指標權重的確定。
1.基於離差最大化的評價指標標準化。首先,設Yij為第j個指標第i期(或是在第i個企業中)的值，為了使不同指標之間具有可比性，對作標準化，標準化後的值記為Zij。本文將指標的標準化規則設計如下：
(1)對於指標值越大越好的變數定義為極大型變數，對於極大型變數：
Zij=(Yij-minYj)/(maxYj-minYj)
式中:minYj表示第j個指標在比較各期(或各企業)中的最小值;maxYj表示第j個指標在比較各期(或各企業)中的最大值;以下同。
(2)對於指標值越小越好的`變數定義為極小型變數，對於極小型變數: