關鍵詞：和諧營銷 博弈均衡 傳統文化 制度
社會科學理論總是沿著分化和綜合兩個並行不悖的軌跡向前發展的：分化研究使理論認識不斷深入和精細，從而向求微探幽的方向延伸；綜合研究則使理論認識不斷提升和抽象，從而向高屋建瓴的方向發展。本文提出和諧營銷的理論命題，試圖從理論綜合的角度，將近年來市場行銷學界提出的某些理論範疇進行歸類整理，用和諧營銷這個範疇進行理論概括。
和諧營銷及其對市場行銷理論的貢獻
（一）和諧營銷含義
20世紀90年代以來，我國市場行銷學界與國際市場行銷學界相繼提出了一系列值得深入研究的課題，其中“綠色營銷”、“可持續營銷”、“內部營銷”、“營銷戰略聯盟”、“虛擬營銷”、“無縫營銷”、“關係營銷”、“體驗營銷”等內容及其在營銷實踐中的問題，引發了筆者極大的理論興趣。上述範疇所包含的內容，都是圍繞著企業內部、企業與自然環境、企業與競爭者、企業與利益相關者、企業與社會公眾、企業與消費者的協調發展而展開分析的，這說明，企業營銷要貫徹“雙贏”、“多贏”原則，在很大程度上是在協調和整合企業與自然、企業與社會群體的關係，這種協調和整合的績效，直接影響著社會福利水平以及企業營銷績效。那麼，協調和整合企業與自然、企業與社會群體的關係的理論準則或內在邏輯是什麼呢？筆者認為，協調和整合企業與自然、企業與社會群體的關係的理論準則或內在邏輯，來源於和諧營銷。換言之，和諧營銷是正確處理企業與自然、企業與社會群體的相互關係的基本理念及基本戰略。在巨集觀上給定有關的約束條件下，企業和諧營銷帶來的社會福利及企業績效最大。
和諧營銷的概念可以表述為：在一定的制度及文化條件下，企業營銷主體所進行的企業與自然、企業與社會群體之間協調發展的競爭博弈行為及過程。這一概念的基本含義是：
首先，和諧營銷是企業營銷主體的競爭博弈行為。和諧與競爭並不對立，企業的和諧營銷是一種和諧的競爭，並且是在競爭博弈中實現的。和諧營銷強調的是競爭中和諧地處理各種關係，爭取“雙贏”、“多贏”的格局，實現企業的持續發展。
其次，和諧營銷是一定製度及文化約束下的反應性結果。行為是制度及文化的函式，現實的營銷行為是對有關營銷的制度及文化的調整或反應的結果。和諧營銷行為是社會在具有公平競爭、誠信守約、環境友善等制度及文化的基礎上，因這些制度和文化的約束、導向的結果。
再次，和諧營銷的內容是協調發展企業與自然、企業與社會群體的相互關係。具體來說包括以下幾個方面：和諧生態。企業的生產所採用的原材料不破壞自然資源，企業的生產過程不汙染損害環境，實現副產品的迴圈利用；和諧組織。不僅強調企業內部員工的和諧，而且強調企業與供應鏈上其他利益相關者的和諧發展；和諧競爭。與競爭者展開的策略性行為有序進行，維護公平、公正、公開的市場秩序；和諧公眾。在社會公眾中樹立良好形象，具有社會責任；和諧消費。從消費者的需求出發研發產品，保證消費者放心、舒心地進行消費。
最後，和諧營銷是社會目標與企業目標有機統一的過程。制度及文化的約束並不扭曲競爭，通過制度及文化的規範，恰恰是要規制企業違背競爭的狀況，促進有序的競爭格局。所以，和諧營銷的過程顯然是社會福利最大化與企業績效最大化相統一的過程。