關鍵詞：情感和諧；營銷驅動模式；顧客忠誠
Abstract:Customer emotion has become dominant for a company to gain sustainable competitive advantage, and it only meets customer emotion harmonious to keep customer loyal. On the base of customer emotion facts, this paper uses the harmonious and system theory to analyze the emotion, and bring out the emotional marketing mechanism and establish emotional marketing driving model to promote emotion harmonious. At same time it takes emotion harmonious degree as the index to estimate the driving effect. This paper also put forward the advices to advance emotion harmonious.
Key words:emotional harmonious； marketing driving model； customer loyalty
1 引言
全球一體化的深入發展與知識經濟的來臨給社會帶來深刻變革。美國未來學家約翰·奈比斯特曾預言：“未來社會正向著高技術與高情感的平衡方向發展”。隨著社會個性化趨向以及顧客素質的提高，顧客需求呈現多樣化，顧客逐漸由被動營銷目標轉變為市場主導者，顧客也由數量和質量的消費進入情感消費階段。企業與顧客之間的互動，不僅是交易紐帶，而且也是情感紐帶。企業之間的競爭超越了基於技術優勢的競爭內涵，逐步由產品層次轉向注重顧客情感的競爭，顧客情感和諧逐漸成為保證顧客忠誠的重心。因此，企業要認識到顧客情感和諧對建立和保持顧客忠誠的作用，將情感提升到戰略高度，通過情感營銷驅動來增強企業競爭優勢。本文就是基於顧客情感驅動因素，運用和諧理論與系統論對顧客情感營銷驅動模式與效應作了初步研究。
2 顧客心理需求與情感營銷的提出
2.1 顧客心理需求與企業營銷
馬斯洛“需求層次”論認為，人的需求是由生理滿足逐步升級到心理滿足，顧客購買行為不僅是單純的生理滿足，而且也是一種複雜的心理活動。顧客心理因素諸如心理需要、個性、態度、觀念等因素會影響其購買行為，顧客在各種因素的刺激下，經由複雜的心理活動過程，產生購買動機，在動機的驅使下做出購買決策，採取購買行動並做出評價，由此完成了一次完整的購買行為［1］。顧客心理過程是顧客購買產品時心理活動發生、發展的過程，其中包括顧客情感變化的活動。在當今競爭激烈的市場環境中，多數企業只注重顧客生理需求，而對顧客心理需求缺乏關注。眾多企業也忽略這樣一個問題：為什麼顧客持續選擇某公司的產品或服務？在如何提高顧客價值方面，營銷人員很少去探究顧客心理以及情感對顧客忠誠的影響［2］。
情感與顧客心理需求緊密相聯。心理需求是顧客進行購買活動的思想先導，會直接或間接地影響其購買行為。情感作為顧客心理活動的一種特殊反映形式，是顧客對於產品能否滿足自己的心理需求而產生的體驗，也是顧客對產品與自己心理之間關係的反映。顧客消費過程中會產生某種態度,並且這種態度總是以帶有某些特殊色彩的體驗形式表現出來而形成情感［3］。情感過程是伴隨著顧客心理過程而發生和發展的，包括顧客對產品的評定過程和信任過程，反映在產品購買上，表現為對營銷服務的滿意與不滿意、肯定與否定。顧客良好的情感過程，對其心理有重要影響，對其重複購買行為能產生積極的作用。