顧客忠誠度研究1
內容摘要：當今，由於企業間產品的差異性越來越小，且促銷的手段大同小異，由此造成產品缺乏一定的創新性，企業間的競爭越來越激烈。面對激烈的競爭市場和需求多變的顧客，企業應該採取何種有效措施才能留住和提升顧客的忠誠度，成為現代每個企業管理者最重視的問題，也是企業管理者急需解決的問題。關鍵詞：顧客忠誠度 營銷策略 成本領先戰略 創新意識
顧客忠誠度可以說是顧客與企業保持關係的緊密程度，以及顧客抗拒競爭對手吸引的程度。根據顧客忠誠管理大師弗萊德
顧客忠誠度研究2
1、引言
二0一三年七月中國網際網路絡資訊中心(CNNIC)釋出《第三二次中國網際網路絡發展狀態統計講演》顯示,截至二0一三年六月底,我國網民範圍到達五.九一億,網際網路普及率為四四.一%。在二0一三年上半年的網際網路發展中,手機作為上網終真個表現搶眼,不但成為新增網民的首要來源,期近時通訊、電子商務等網路利用中均有優良表現。與此同時,截至 二0一三年六 月底,我國網路購物網民範圍到達二.七一億人,網路購物使用率晉升至四五.九%。與二0一二年一二月底相比,二0一三年上半年網民增長 二八八九 萬,半年度增長率為 一一.九%。在國家拉動內需、刺激社會消費的大違景下,網路購物服務的深化帶動了更多的網民通過網購實現日常消費,購物網站的頻繁促銷也激起了網民新的購買需求,帶動了網路購物使用者範圍的穩健增長。
但同時,B二C電子商務也面臨1些凸起問題。為佔領市場履行低價惡性競爭,電子商務企業沒法實現盈利;缺少資本支撐,沒法實現後續大範圍發展;電子商務企業不注重使用者資訊保密,出賣使用者資源削弱顧客信任等。以上因素都已經成為制約電子商務企業延續快速成長的首要方面。網購從業企業在範圍增長的同時,需要從粗放式發輾轉向精細化發掘,由做大轉向做深,實現總體網路購物行業服務水平的全面晉升。更應以網購顧客為動身點,從顧客感知價值、顧客滿意以及顧客虔誠的角度獲取電子商務企業的競爭優勢。
2、B二C電子商務消費者行動特性分析
在 B二C 電子商務模式下,消費者行動相對於於傳統的商業模式,主要有幾個特色:第1,消費尋求個性化、定製化,強調購物體驗。網路消費者大可能是 八0、九0 後年青人,他們想象力豐厚、喜歡立異、擁有強烈的好奇心。對於個性化消費提出了更高的請求的年青人對於於單1化標準化的商品服務其實不感冒,他們喜歡嘗試新事物,尋求個性化。商品的實用價值再也不是他們的獨一尋求,選購商品更要充沛體現本身價值,這也是他們購物的重要標準。而電子商務正逢迎了這類心態為消費者提供了這樣的平臺。電子商務平臺提供的商品以及服務極其豐厚各式各樣,年青消費者在其中可以縱情比較選擇,尤其是尋求新奇的消費者就更有興致嘗試新的購物體驗,享受在購物程序中新的購物方式給自己帶來的新鮮感。電子商務企業的營銷策略依據消費者這樣的特色擬定,充沛斟酌到每一個消費者的個性,給予足夠的注重,讓每一個消費者都能滿意。
第2,消費尋求利便快捷,注重時間價值。現代餬口節奏加快,消費者在尋求質優價廉商品的同時,也要儘可能節省時間。傳統購物模式要逾越空間障礙去選擇商品、討價還價、取貨送貨。同時,日趨擁堵的交通更延長了消費者為購物所花費的時間本錢。愈來愈多的顧客將購物利便快捷作為目標,尋求時間精力本錢的儘可能節省。而電子商務正填補了這個缺點。B二C 電子商務企業1天二四 小時營業,網銀支付或者貨到付款的方式及通過物流公司送貨上門等特點服務帶給消費者更多的便利。更吸惹人的是顧客可以不受空間限制選擇異地購物,這對於於尋求購物便捷性的消費者來講,網路購物是最好選擇。
第3,消費程序尋求主動性以及安全性。在任什麼時候候購物的'主動性、安全性對於於顧客來講都10分首要的,隨選擇的增多消費者購買的風險感也會不斷上升,尤其是耐用消費品的選擇上特別凸起,顧客會主動通過各種可能的渠道獲取與商品相干的資訊進行比較分析,以減微風險感,增添產品的信任感以及滿意度。調查發現,在網路交易中消費者最耽心的是交易的安全性問題。這類安全性包含資金支付安全性、物流配送的可靠性與售後服務的保障等。因為技術上的限制,網路購物安全法律法規的不健全,網上支付的安全性還患上不到完整保障,物流配送行業的發展也是制約電子商務發展1大瓶頸,這些都會影響人們網路購物的踴躍性。
3、B二C電子商務顧客感知價值分析
顧客在電子商務時期尋求自主、獨立的消費行動,在消費程序中不能僅知足顧客對於商品功能的需求,顧客愈來愈注重心理的知足與體驗,更為看重個性的體現,消費程序中顧客也需要取得社會認可與尊敬,擁有情感歸屬,正如馬斯洛需求層次理論指出的,顧客從重視功能價值、情感價值,向看重社會價值轉移。本文提出 B二C 電子商務模式下顧客感知價值形成維度為功能價值、感知本錢、情感價值以及社會價值。
第1,功能價值。功能價值指因商品的質量或者效用而發生的功效。顧客作為餬口人,吃穿住用行是基本餬口的1部份,顧客以知足這些需求為條件,在購買商品時先要斟酌其使用價值,如果商品的使用價值低,即不能夠知足顧客對於商品餬口功能的需求,那末顧客對於這類商品的感知價值就很難發生。對於於任何1種商品,其基本功能是該商品存在的基本因素,基本功能可以知足顧客的基本需求;商品質量水平則體現出該產品或者服務知足顧客需求的能力;顧客在購物程序中,除了了商品的基本功能外,還對於商品附加功能有所指望,顧客在購物時,還指望能利便快捷、交易安全的情況下購買喜歡的商品,如購買的商品能送貨及時、售後服務完美等。
第2,感知本錢。Kotler 在讓渡價值理論中提到總顧客本錢指顧客取得以及使用商品時的預計費用,包含貨泉本錢、時間本錢、精力本錢。本文對於感知本錢的界定是顧客在取得以及使用商品時引發的費用,具體包括貨泉本錢、時間本錢、精力本錢。時間對於每一個人來講都是有價值的,消費者在取得以及使用商品時不但要付出必定的貨泉本錢外,還要花費必定的時間,這樣對於消費者來講就要付出必定的時間本錢;在購買程序中不管是購前的資訊收集、篩選,仍是購中的決策選擇,直到最後的肯定購買,都需要花費必定的精力。 第3,情感價值。電子商務怎麼與顧客樹立不亂虔誠的瓜葛是企業關注焦點之1。企業要千方百計樹立、維繫與顧客的瓜葛,情感營銷便利用而生,情感價值也必將成為顧客感知價值形成維度之1。顧客購買商品不但要知足物資餬口的需要,更首要的是對於精神情感知足的尋求。有時顧客購買商品尋求的是1種心理知足感,多是為了知足審美、好奇或者安全感等某種特殊情感的需要,也多是為了知足求知慾、探索欲等某種特殊願望的需求,所以顧客在購買商品的程序中常常會患上到1種精神上的知足,即在購買程序中患上到審美、好奇、安全、求知、愉悅、打動等方面的知足。這主要反應的是顧客在精神情感方面的尋求。要在顧客購物程序中保持不亂虔誠的瓜葛,就要在銷售程序中,不但是簡單的將商品銷售出去,而是要結合電子商務特色增強了與顧客的互動溝通,儘可能知足消費者的個性需求,這樣才能提高顧客情感價值。
第4,社會價值。社會價值指顧客消費商品能使顧客感到的認可與尊敬或者帶給顧客的必定社會地位,顧客能從商品中取得需要的社會價值。馬斯洛需求層次理論告知咱們需求擁有層次性,不同階段人的需求其實不相同。跟著人們餬口質量的提高,需求層次也日趨提高。如購物要體現個性,購物要有成績感。
4、B二C電子商務顧客虔誠分析
網購顧客虔誠以及傳統企業顧客虔誠本色上都是相同的,傳統企業顧客虔誠能否轉變成網購顧客虔誠,癥結是能否適量地使用網路工具與網購消費者樹立延續性的聯絡。網路顧客虔誠可以視為顧客因為對於電子商務企業的喜好,進行的重複性購買行動。換句話說,網路顧客虔誠反映出了網路消費者對於 B二C 電子商務企業在心理與情感上發生的依附,並對於網站延續走訪對於其產品或者服務重複購買的行動,並且這類行動以及態度不會由於競爭企業營銷策略變化而產生扭轉。
國內外各專家側重對於引發顧客虔誠的直接前因進行了討論。其中,滿意主導模型與價值主導模型這兩種觀點含意截然相反。滿意主導模型認為顧客滿意是顧客虔誠的直接前因,而感知價值只能通過顧客滿意間接作用於顧客虔誠;在B二C電子商務情境下,如果顧客有較高的感知價值,則其會構成較高的顧客滿意度。在此情境下,較高的顧客滿意度會致使較高的顧客虔誠度。而價值主導模型偏偏相反,認為顧客感知價值是顧客虔誠的直接前因,顧客滿意只能通過感知價值間接作用於顧客虔誠。因素間接作用模型綜合了以上兩種模型理論的觀點,認為顧客滿意以及顧客感知價值都能夠對於顧客虔誠發生直接作用,也能夠通過彼此互相作用間接影響顧客虔誠。在B二C電子商務交易中,那些有著較高感知價值的顧客更易取得高的顧客滿意度。同時高的滿意度會使患上顧客更易構成對於電子商務企業的虔誠。
5、提高B二C電子商務顧客虔誠度的策略
網購顧客對於商品價值的尋求本色上是為了提高物資與精神餬口,在購買商品品時會從功能、本錢、情感和社會4個角度感知價值。企業可以從這4個角度掌控顧客真實需求,制訂相應營銷策略。B二C 企業還應足夠注重顧客滿意對於顧客購買行動的影響,滿意度的高下能直接影響顧客再次購買是對於產品感知價值的高下,間接影響顧客虔誠。以上內容對於於 B二C 企業博得新顧客,保持老顧客都有無比首要的實踐意義。
第1,確保商品質量,提供多種多樣的產品,提高服務質量尤其重視售後服務,穩重選擇物流公司或者自建物流體系確保配送服務及時準確。第2,優化網站設計使操作流程簡便安全,為顧客提供豐厚準確的產品資訊,降低顧客購物選擇的時間本錢以及比較的精力本錢。採取網路直營或者者廠家加盟的方式降低本錢,同時加強管理降低運營本錢。B二C 企業也能夠採取目前流行優惠政策,如購物積分、打折等,通過這些途徑降低顧客貨泉本錢。第3,在顧客購物程序中與顧客加強交換,匡助顧客解答納悶,提供購後意見反饋渠道,對於顧客提出的問題及時給與解決讓顧客滿意。為顧客設計個性化的產品或者服務知足不同顧客需求。並對於顧客作出許諾毫不洩漏其支付資訊以及個人隱私,制訂網上交易安全機制,確保網上交易安全性。第4,建立 B二C 企業優良的品牌及名譽。對於於網購顧客的口碑評價要給與尤其注重,與傳統的購物模式相比較,網購口碑傳佈途徑更加廣泛傳佈速度與規模都成倍擴充套件,如應用 QQ、微博以及微信等常見交換方式進行傳佈,通過這些方式口碑能夠快速複製傳佈。