關鍵詞：零售企業；顧客；忠誠度
1 顧客忠誠及零售企業的界定
顧客忠誠指顧客購物滿意後而產生的對所購產品或提供產品的零售企業的信任，維繫和願意重複購買的一種心理傾向，是顧客的態度與行為忠誠的有機融合。顧客忠誠通常表現為顧客拒絕其他零售企業提供的降價誘惑，而經常反覆購買所信任企業的產品和服務，甚至會主動向朋友或家人推薦，可見顧客忠誠是建立在信任基礎上的持續性的消費行為。而顧客忠誠度則是對顧客忠誠於企業及產品強烈程度的描述。
零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處於商品流通的最終階段。面對個人消費者市場，是分銷渠道的最終環節，直接聯結消費者，完成產品最終實現價值的任務。對零售商而言，當一個顧客只選擇一家商店或零售連鎖店購買某一種產品或系列產品時，這個顧客就是他的忠誠顧客。忠誠的顧客對零售商是如此重要，以至於創造顧客忠誠成為零售業營銷的核心所在。
2 影響零售企業顧客忠誠的因素分析
2.1 商品機制
商品機制包括商品質量、商品價格和商品結構。顧客忠誠的首要決定因素是商品的內在價值，顧客忠誠的直接表現就是重複購買，而實現再次購買的前提條件是企業提供商品的質量與價格是否讓顧客得到滿意，且價效比高，並使顧客對所購買企業的商品產生一定程度的品牌消費偏好，只有這樣，顧客忠誠於零售企業的可能性才會不斷提升，商品價格和商品質量仍然是零售企業顧客最關心的核心利益。例如，有些顧客往往只會因為對街商店或另一個區域商店所賣的商品價格更低而變節。當然也會有些顧客會考慮商品的品質、價值、服務、品牌的聲譽，但通常他們的首要考慮還是價格，除非為了節省時間而願意多付一些錢來省掉到處比價的麻煩。通常，價格存在兩種認知的混淆，一種說法“顧客忠誠是用錢買不到的”；另一種說法是利用低價格把對價格敏感的顧客吸納進來，培養成為日後的忠誠顧客。無論如何，價格不失為維繫顧客忠誠度的第一個手段。沃爾瑪正是以這種“天天平價”作為競爭武器，降低運營成本，吸引顧客贏得了長期持續的競爭優勢。
2.2 服務質量
商業零售企業銷售的是商品，提供的是服務。服務是一種無形產品，而且服務常常是一次性的、不可貯存的。員工優質的服務是零售企業在建立顧客對企業及其產品或者企業品牌的信任的重要環節，顧客自助式選購雖然不需要太多的人員幫助，但在遇到問題時希望能得到及時響應，一個友好、熱情且耐心的營業員會令顧客的購物心情很愉悅；有人認為溫馨周到的銷售服務是零售企業成功吸引消費者，開啟顧客忠誠大門的金鑰匙。零售行業的服務質量對顧客購買行為的影響以及由此產生的對顧客忠誠對企業盈利的影響密不可分。在商品品質、價位等“硬”指標相同的情況下，改善服務會提高顧客的滿意水平並有利於培養顧客對企業的忠誠度，而顧客滿意度的增加又會促使顧客的購買傾向提高，購買傾向的提高又將促使顧客產生對企業的信賴和依賴，最終使顧客形成對企業的忠誠行為，併為企業帶來持續的盈利。
2.3 購物環境
零售企業的購物環境也會影響顧客忠程度。消費者挑選商品的過程是整個購物過程中最關鍵的環節，消費者在挑選商品的過程中感知便利的著眼點主要在於購物環境和銷售服務兩個方面。現實生活中，一些商場燈光太亮，空氣不流通。休息設施、指示路牌、通訊設施、配套服務等“人性化”細節工作沒有做好，經常引來顧客的抱怨。另外，各大零售企業在裝修上“大同小異”，嚴重同質化，無法給顧客帶來新鮮感。還有購物場所安全體系也會關係到顧客的整體感知效果，進而影響企業經濟利益。例如，在我國一些大城市的商場、超市集零售、餐飲、娛樂、健身、美容等各種經營專案於一身，人員、車輛流動量大，顧客在購物時經常發生車輛丟失、錢包被竊事件，安全體系存在很多的漏洞。所以精心策劃舒適、愉悅的購物環境和氣氛也是影響顧客行為意向的一個重要決定因素，而且還直接影響了重複購買行為和推薦意願的產生。