關鍵詞：沃爾瑪 再定位策略 低價策略 時尚策略
作為沃爾瑪公司的主要市場定位戰略，低價戰略幫助沃爾瑪由美國阿肯色州本頓維爾的一家小雜貨店成長為全球第一大零售商。由於種種原因，沃爾瑪如今面臨著巨大的壓力，面臨著重新定位的巨大挑戰。
沃爾瑪市場再定位策略的背景分析
（一）沃爾瑪內部環境的變化
資訊系統，難顯上風。沃爾瑪領先高效的資訊系統備受業界推崇。藉助自己的商用衛星，沃爾瑪便捷地實現了資訊系統的全球聯網。通過這個網路，全球4000多家門店可在一小時之內對各種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點一遍。內外部資訊系統的緊密聯絡使沃爾瑪能與供給商逐日交換商品銷售、運輸和訂貨資訊，實現商店的銷售、訂貨與配送保持同步。而現階段，開發中國家的貿易環境束縛了沃爾瑪這一上風的發揮。在開發中國家大多數供給商資訊化水平較低，只能和沃爾瑪進行簡單的資料交換。
內部治理本土化，屢遭忽視。沃爾瑪曾經試圖在各國複製它以往一貫的經營模式和文化理念，但卻屢屢失敗。主要的題目在於：制度可以重新建立，文化卻不可能被簡單地複製。由於企業文化的建設不是寫在手冊上、開會教育就能實現的，企業文化是一個企業在發展過程中經營理念、價值觀和道德規範的不斷積澱，它滲透於企業每一名員工思想中。如同樣是接受顧客至上的思想教育，同為沃爾瑪的員工表現卻有可能截然不同，所以，企業文化的題目才是沃爾瑪治理中所出現的很多現象背後的癥結所在。
（二）沃爾瑪外部環境的變化
外部競爭的壓力。固然沃爾瑪還保持著美國零售業龍頭的位置，但Target、西爾斯、凱馬特這些強大對手一直虎視眈眈，特別是美國第二大折扣店Target的成長速度遠遠高於沃爾瑪。2005年，沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)增幅為3.6%，其競爭對手Target的同店銷售增長5.6%。Target的銷售業績預計還將進一步增長。Target現在全美有1400家分店，2005年的銷售額達到了530億美元。Target的成功原因是其小型、時尚的佈局和商品成功吸引了更多高收進顧客。Target的經營主要迎合年輕但富裕程度稍高客戶的需要，定位在品牌設計者的連鎖店—將大賣場式的低價格與大量設計元素相結合，以大手筆的廣告和如密茲羅希（Isaac Mizrahi）等名衣飾設計師吸引了希看以平價穿出品味的消費者。
外部形象頻遭指責。製造商對沃爾瑪有著矛盾的心態，製造商既離不開沃爾瑪強大的分銷能力，又無法忍受其對價格的壓榨。目前美國乃至世界對於沃爾瑪正在破壞就業並壓制薪酬水平的指責不斷增多，有些地區的抵制活動正不斷升級。據統計，自沃爾瑪開業以來，全美已有50％的服裝店封閉，30％的五金店停業，25％的建材商破產。研究證實，沃爾瑪每提供2個工作崗位，就會有3個人失業。最近，沃爾瑪在華盛頓舉行一個會議，想藉此平心靜氣地衡量其對美國經濟的影響，邀請10家學術報刊的職員出席，其中5家報刊至少在一定程度上對沃爾瑪外部形象進行指責。
沃爾瑪的內憂外患，使它不得不重新進行市場定位，改變自己“天天平價”的金字招牌。
沃爾瑪市場再定位策略的實施
（一）提供緊跟時尚的產品
據美國《廣告時代》報道，沃爾瑪的'廣告代理公司GSDM和Bernstein-rein治理層已經證實，近日接到沃爾瑪關於調整廣告業務的通知，要求逐漸改變“天天低價”的品牌形象。而且，此次廣告調整涉及金額超過5億美元。事實上，自2005年喬治·弗萊明出任沃爾瑪美國商店市場行銷負責人以來，沃爾瑪的廣告風格大為改變，代表性事件是兩年內將在美國頂級時尚雜誌《Vogue》上投放116頁沃爾瑪廣告。