摘要：顧客忠誠度是服務企業利潤重要的決定因素。基於服務利潤鏈模型，針對服務業特點，提出服務業提升顧客忠誠的策略：一是提升內部服務質量，培養滿意和忠誠員工;二是提升外部服務質量，培育滿意和忠誠顧客。服務企業應樹立雙中心的服務理念，提高員工的滿意度，進而提升顧客的忠誠度。
關鍵詞：服務利潤鏈;內部服務質量;外部服務質量;員工忠誠;顧客忠誠
一、引言
據2009―2014年《國民經濟和社會發展統計公報》，自2009年，我國服務業(第三產業，下同)增加值比重七年連續增長，2013年服務業增加值佔比首次超過第二產業，為46.1%[1];2014年該比值達48.2%[2]。“服務業――我國新一輪經濟增長的引擎”已成為全社會的共識。但與世界服務業發展水平較高的國家和地區相比，我國服務業增加值佔GDP的比重還有待提升。2013年，在世界銀行公佈的144個有資料可查的國家和地區中，我國服務業增加值佔GDP的比重排名在113位，已開發國家這一比值基本在70%以上[3]。
服務業的持續發展與服務企業的利潤有密切的關係。Reichheld et al(1990)對大量服務公司調查研究發現，顧客忠誠度是一個比市場份額更重要的利潤決定因素，顧客流失率每下降5%，企業利潤就可以增加25%～85%[4]。因此，為了提高服務企業的利潤，提升顧客忠誠度具有十分重要的意義。
二、服務利潤鏈模型
服務利潤鏈模型是1994年哈佛大學商學院的Heskett et al五位學者提出的，這一模型把員工行為、顧客態度和企業績效聯絡在一起，以解釋服務企業利潤的決定因素[5-8]。該理論認為，企業的收入增長和盈利水平與顧客和員工的態度存在相關關係，如圖1所示。具體而言，企業收入的增長和盈利水平的提高與顧客忠誠度的提高有直接關係，而顧客的忠誠度主要取決於其滿意度，顧客是否滿意在很大程度上是由企業所能提供給顧客的服務質量來決定的;企業所提供給顧客服務質量的高低主要決定於員工是否能提供高質量、高效率的服務，這和員工對企業、對工作的滿意度息息相關，員工是否滿意主要是由企業是否為其提供高質量的內部服務決定的。
要使服務利潤鏈對企業能有效地發揮出應有的驅動作用，應既要重視面向顧客滿意度的外部服務的提升，又要重視面向員工滿意度的內部服務的提升。
三、基於服務利潤鏈的服務業顧客忠誠策略
所謂顧客忠誠是指顧客在較長一段時間內，對於企業的產品或服務保持的選擇偏好和重複性購買行為，甚至能主動向親朋好友推薦，對該企業產品或服務的瑕疵能採用包容或諒解的態度，並能拒絕使用其他企業同類產品或服務[9]。基於服務利潤鏈，服務業保持顧客忠誠應“內外兼修”：對內，通過有效的內部服務，提高員工的工作積極性、主動性和對企業的粘性，培育忠誠員工;對外，通過優質高效的外部服務，滿足顧客多層面的需求，促進顧客在消費過程中形成良性體驗，培育忠誠顧客。
(一)提升內部服務質量，培養滿意和忠誠員工
內部服務質量是指企業管理者為員工創造的工作環境和氛圍。按重要程度依次為工作本身、報酬和福利、培訓、提升的公平性、尊重和尊嚴、團隊工作和企業對員工生活的關心程度。忠誠的員工是企業最寶貴的內部資源，但員工的忠誠並不是天生的，而是與企業在長期的良性互動中形成的。要培養忠誠的員工，企業應充分考慮員工物質和精神上的基本需求和要求，建立公平合理的內部制度和科學公正的操作規程，給予合理的薪金、福利，為其創造舒適的工作環境和良好的工作氛圍，幫助和促進員工的個人發展，滿足其自我實現的需要，以利於他們積極主動高效地完成工作。
1、制定公平合理的薪酬福利制度。薪酬福利作為一個人謀生的手段和社會價值的體現，是大多數人職業選擇時考慮的最重要因素之一。對於一個企業組織來說，薪酬體系是否公平合理直接影響到企業的人力資源稟賦和員工工作效率的高低，對員工的滿意度和忠誠度影響很大。薪酬福利制度是否公平合理包含全社會和企業內部兩個層面的比較。員工一旦產生不公平感，要麼工作懈怠，要麼辭掉他們的工作。員工薪酬福利的高低往往取決於企業對他們的績效評價，因此企業應該建立基於公平的績效評價體系的合理的薪酬福利制度[10]。
2、設計完善的培訓制度。已有研究表明，企業對員工提供培訓，不僅可以有效地提高企業的服務力，而且對降低員工離職傾向有積極的作用[11]。培訓對員工忠誠度的影響因素主要有培訓的性質和員工的年齡、工齡、性別、工作性質等。由於知識、技術、技能的更新速度越來越快，管理、技能等知識型員工對培訓有更強烈的需求，如長期缺乏培訓機會，致使自身競爭力相應下降，則會使他們產生失望、沮喪等不良情緒體驗，從而導致員工離職的發生[12]。因此企業應根據員工的工作性質、年齡、性別等因素，設計公平合理的培訓制度，包括培訓目的、培訓原則、培訓實施部門的權責、培訓計劃、培訓評估等。
3、健全內部晉升機制。晉升是滿足員工自我價值實現需要的基本途徑之一，企業晉升機制不健全是員工離職的重要原因。企業職務晉升的有關政策、標準、方法等，直接影響著員工對企業的歸屬感。常見的基於年資、績效、人際關係的晉升機制，單靠任何一種都無法客觀、公正、公平地評價員工的綜合素質和對企業發展的貢獻力。企業應該首先建立科學的評價指標體系，選擇正確的評價方法，制定合理的評價流程，以實現對員工公平的內部考核評價。員工可以根據自己的興趣、知識技能結構選擇不同性質的崗位(如技術崗位、管理崗位)，工作一段時間後，企業對其表現出的適應性和勝任力進行評價，同時根據企業崗位調整的需要，決定員工是否晉升。對於沒能及時晉升的員工應加強教育和培訓，對於已經晉升的員工應明確新的責任、義務和考核評價標準。對於任何員工，晉升機會在每一個考核期都是平等的，儘量消除員工在晉升過程中產生的不公平感。
4、建立培育服務文化。服務文化作為企業重要的核心競爭力因素，鼓勵為內部員工和外部顧客提供優質服務是其靈魂所在，而最終指向的是組織中的每個人都將為外部顧客提供優質服務視為最基本的工作方式和生活中最重要的價值之一[13]。優良的服務文化，能夠影響員工的價值觀念，規範員工行為，激發員工工作的積極性和創造性，增強企業的凝聚力。建立和培育高品質的服務文化是企業成功進行服務質量管理的重要途徑。服務文化的建立和培育是一個漸進的過程，它與企業的考核晉升制度、管理理念、組織結構設計、管理層領導風格等因素息息相關。
5、對員工適當授權。在權責一致的原則下，對員工適當授權，可以滿足員工的權利需求，有利於培養員工主人翁的責任意識，提高員工工作的主動性和積極性，同時員工也能得到鍛鍊的機會，滿足員工成就的需要。賦予員工權利前要充分考慮員工的能力和工作本身的要求，評價員工是否能承擔相應的責任;賦予員工權利時要讓員工明確被賦予的權利邊界和需要承擔的對應責任，要有正式的授權形式;賦予員工權利後要加強監管，及時提出意見和建議，但要做到尊重和信任員工，監管的主要目的是幫助員工成長而不是過多的限制和干預。對員工機會均等的適當授權會使員工找到歸屬感。
6、暢通溝通渠道。企業為了提高員工的凝聚力以實現共同目標，必須暢通管理者與管理者、管理者與員工、員工與員工及不同部門之間的溝通渠道，以便形成並不斷完善各級員工高度認可的企業服務戰略目標、經營觀念、考核與晉升制度等。管理者應該傾聽員工的心聲，重視員工對企業對工作的看法，重視員工在工作過程中的體會和心得。企業內部溝通的方式一般可分為正式溝通渠道和非正式溝通渠道兩種。正式溝通渠道又稱官方溝通渠道，如會議、報告、宣傳冊和雜誌、簡報、內部廣播或電視、文體活動、e-mail、員工建議信箱等，其優點是溝通目的明確，主題可控性強，但靈活性、互動性差。非正式溝通渠道又稱非官方溝通渠道，如QQ群、微信群、貼吧、面對面聊天等，其靈活性、互動性強，但是資訊準確性差，要防止謠言等有害資訊的傳播。企業應充分利用正式和非正式的溝通渠道，取長補短，形成有效的溝通系統，保證企業內部各階層員工工作和情感交流通暢。
7、做好員工離職的原因分析和離職員工的管理工作。員工離職對企業和離職員工個人往往會帶來重大的損失。對服務企業來說，員工離職會造成客戶流失、員工培訓成本提升、競爭壓力增大等負面效應;對離職員工來說，離職往往意味著新工作的尋找、適應等時間、精力等成本的消耗。為了有效降低員工離職率，企業人力資源管理部門應做好員工離職原因的分析工作，提出有效的管理對策[14]。與此同時，在人才流動已成為常態的今天，企業應樹立“離職員工是一種潛在人力資源”的意識，做好離職員工的後續管理工作，如與離職員工進行誠摯的面談，瞭解其離職原因，真誠挽留;對於無法挽留的員工，對其在職時的工作表示感謝，積極協助辦理離職手續，並進行持續聯絡、溝通和關係維護[15]。積極有效的離職員工的管理工作，既可以促進企業健全人力資源管理制度，降低員工離職的損失，也可以樹立企業良好的用人形象，提高企業的聲譽和影響力。
(二)提升外部服務質量，培育滿意和忠誠顧客