一、問題的提出
在管理學領域，激勵理論研究的是如何針對員工的需要來採取相應的激勵措施，以激發動機、鼓勵行為、形成動力。根據研究側重點的不同，可以將激勵理論分為內容型激勵理論、過程型激勵理論、行為改造型激勵理論及挫折理論等。其中，內容型激勵理論研究的是“什麼樣的需求會引起激勵”，也就是解釋“什麼會使員工努力工作”的問題。
筆者認為，雖然內容型激勵理論一直都是用於分析如何激發員工工作積極性的問題的，但是它對人類心理的分析同樣適用於顧客，對於激勵顧客，提高顧客忠誠度會具有一定的指導作用。本文選擇了內容型激勵理論裡最具代表性的兩種理論——馬斯洛(Abraham Maslow)的需求層次理論及赫茨伯格(Frederick Herzberg)的雙因素理論——來分析如何激勵顧客以使顧客對企業忠誠。
二、從需求層次理論出發優化整體產品設計，提高顧客滿意度
需求層次理論由美國的心理學家亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham Maslow)提出。他認為人類的需求由低階到高階可分為五個遞進的層次，分別是基本需求、安全需求、感情需求、尊重需求以及自我實現的需求。筆者認為，顧客在購買產品時也應包括這五個層面的不同需求。因此，為提高顧客忠誠度，企業在設計整體產品時，應以消費者需要為出發點和歸宿，充分把握顧客需求的不同層面，不斷開發出顧客滿意的整體產品，以贏獲顧客忠誠。
對應消費者的多層次需求，產品也應是多層次的、複雜的系統，既應包括有形產品，也應包括無形產品，以分別滿足顧客的生理需求及心理需求。關於產品整體概念的問題，國內外很多學者都進行了不同角度的分析，其中，菲利普．科特勒(Philip Kotler)在他的著作《營銷管理》(1984)中，提出了五層次結構的產品整體模型。五個層次由內到外依次是核心產品、一般產品、期望產品、附加產品、潛在產品。然而，隨著社會的發展，人們對產品提出了新的要求，企業必須從全新的視角去審視、剖析產品整體結構，許多學者也都努力地進行研究以使產品整體概念更加完善，隨之便產生了多種關於產品整體層次結構的劃分方法。其中，筆者比較贊同的一種劃分方法是將整體產品分為核心產品、形式產品、附加產品、情感產品和個性產品五個層次，因為這樣的劃分可以充分滿足顧客五個層面的不同需求。以下的內容也都是基於這種劃分方法進行討論。
核心產品是提供給顧客或顧客所追求的基本效用或利益，即產品的核心功能。比如：顧客購買空調的目的是為了滿足調節溫度，達到控制室溫、營造舒適環境的目的。核心產品為顧客提供最基本的效用，使顧客的基本需求得以滿足。形式產品是產品的外觀，包括質量、特徵、式樣、品牌名稱和包裝等等。要滿足顧客的安全需求，則要向顧客提供高質量的形式產品。基本需求及安全需求的滿足是顧客購買產品的最基本要求，只有在這兩項需求都獲得滿足的情況下，顧客才有可能再次購買產品。因此，高質量的核心產品及形式產品是贏得顧客忠誠的最基本的前提。
附加產品是指顧客在購買產品時，所得到的附加服務和利益的總和。通過高質量的產品附加服務，可以使顧客的尊重需求得以滿足，有助於忠誠顧客的培育。情感產品是指產品含有的情感意義，它包括親情、友情、愛情、滿足感、成就感、歸宿感等情感、情緒因素或象徵意義。情感產品對應的是消費者的感情需求。例如，雙星集團就十分注重情感產品的設計，先後推出了“雙星情侶鞋”、“雙星婚禮鞋”、“雙星爸爸鞋”、“雙星媽媽鞋”、“雙星好孩子鞋”等等，通過真實、溫暖的情感產品深深地打動了了消費者，使消費者的感情需求獲得滿足。個性產品就是指消費者在消費產品時，通過產品消費所能滿足的不同消費者的個性利益，包括產品宣揚的價值觀、生活態度、性格、生活方式、愛好、興趣等。個性產品可以使消費者的自我實現需求得以滿足。筆者認為，在基本需求及安全需求得到滿足的前提下，如果能進一步使顧客的尊重需求、感情需求及自我實現需求得以滿足，則會有效的提高顧客忠誠度，激勵顧客重複購買產品。