[論文摘要]: 在當代的櫥窗展示設計中,所運用到的展示道具材料,小部分來自原生態,而大部分都是用工業產物,有規定的尺寸,即便是特意訂做的道具也是在工廠裡的模具生產出來的,在運輸和組合安裝的確非常方便且有效率。這樣雖然可以在品牌各地的分店起統一性的作用,但卻缺少了每一間分店給顧客的“新鮮感”,本文圍繞“新鮮感”對高職院校展示設計專業作了一些討論。
[論文關鍵詞:] 櫥窗 新鮮感 材質 變異
高職院校開設的展示設計專業在專業領域裡有很重要的位置,作為國際一線服裝品牌的櫥窗展示設計一直都引領著全球服裝品牌的視覺營銷,它們要在設計上保持創新,而在視覺上保持新鮮感,這樣的舉動對於市場來說是非常必要的,而設計師則擔任起執行這一舉動的角色。櫥窗設計中往往因為一些視覺的衝擊力會另人們有意欲或衝動走進店內,無論消費與否.在這裡的視覺衝擊力本人理解為是一種“新鮮感”,而這種“新鮮感”分表層和深層兩種意義。表層意義是指設計師所設計的主題場景的新鮮感;深層意義是在儲存著原有的主題場景上,在材料的構建形態、結構等發生變異,從而出現的品牌的每一家分店櫥窗展示的“新鮮感”。
1、櫥窗設計需要新鮮感
1.1櫥窗設計的表層“新鮮感”
在全球經濟急速發展環境下,發達的國家不用說,像中國、土耳其等發展中的國家,國民對奢侈品的渴求日漸增強,如今人們對擁有奢侈品不單只是為了突顯自己的身份地位,而是對高品質生活的一種追求,提升自身的生活素質。換句話說,人們比以前更加懂得享受生活了。所以說消費者消費的不僅僅是奢侈品,更多的是消費“感覺”。本文針對討論的是國際一線服裝奢侈品牌。這些品牌通過其幕後精銳的設計團隊,從平面到建築等各種方式來打造商品對顧客的誘惑感。舉個例子,法國香榭麗舍大街,它是巴黎主要的旅遊景點之一,在它的高處,有很多奢侈品商店和演出場所(電影院, Lido, 香榭麗舍劇院)。那裡的櫥窗展示設計混合的方式多種多樣,比如將不同時代風格的元素混合在一起。在設計的過程中,建築師與陳列師合作,平面設計師與服裝設計師合作,甚至是廚師與陳列室合作。1這樣的設計團隊每一個季度都給消費者不同的新鮮感。而我覺得這只是櫥窗設計的表層“新鮮感”。
在國內,上海、深圳、香港等發達城市,國際性的大品牌在同一城市甚至同一繁華區域都會出現超過兩間或以上的分店。消費者並不會因為居住地方的侷限而只選擇附近的購物地方購物,只要是時間的允許,便會結伴到較遠的地方進行購物。舉例在深圳,國際大品牌大多數只會在大型購物廣場內設分店,要不就在高收入區域擁有自己的旗艦店。本人曾到深圳作關於櫥窗展示設計的調查,調查發現,如果消費者從深圳永珍城逛完所有的名店,看過了所有各大名店的櫥窗展示,腦海裡面已經有大部分名店當季櫥窗主題的符號。休息一下,接著轉往下一個購物目的地:金光華廣場。在那裡也是一個擁有跟永珍城一樣的名牌點進駐,消費者所看到的是跟前一個購物地點一樣的店和一樣的櫥窗展示。因為所有品牌的櫥窗展示都是同步更換的,對於消費者來說已經是沒有第一次觀看的新鮮感了,同時也會出現視覺審美疲勞,直接影響到他們的購買慾望。
1.2櫥窗設計的深層“新鮮感”
1.2.1為什麼要營造這種深層的“新鮮感”?
櫥窗設計是生活的縮影,那麼就是在櫥窗這有限的空間內反映出人們的生活百態。例如櫥窗的展示主題是“狂歡派對”,難道櫥窗只單但展示這個“狂歡派對”的某一個場景嗎?但一個派對裡面都有很多場景,例如在餐桌用餐、酒吧、休息區、舞臺等都是同樣可以向人們表達這是一個“狂歡派對”主題的場景。只要在品牌不同分店的櫥窗設計中表現出是同一主題氣紛就可以做到既統一又給消費者帶來獨有新鮮感。
1.2.2如何做到既統一又有各自獨有新鮮感
櫥窗展示設計的主題、燈光、材質、色彩需保持一致,唯一是展示用的道具形態產生變異。以國際一線品牌Calvin Klein (卡爾文•克萊恩)作為一個例子。
在櫥窗的玻璃上有張貼著一張大型半透明的Calvin Klein秋冬季的時尚大片。這些時尚大片都是一系列拍攝的,就是說不單隻有這一位男模特的照片,當然也不可能在一個櫥窗玻璃上都貼滿這一系列拍攝的圖片。如果消費者到達距離該展示點不遠的地方,看到的Calvin Klein的櫥窗也張貼同樣的海報,便覺得毫無新鮮感,反正跟剛才看過的都一樣,這樣的Calvin Klein品牌店便完全喪失了櫥窗展示的重要作用—不能令人們再度關注,更不用談增加銷售率。
2、足夠新鮮感的櫥窗才能反覆地吸引同一個顧客
2.1消費者反覆無常的心態
消費者的認知過程包括感覺、知覺、記憶、想象、思維過程。記憶是在頭腦中積累和儲存個體經驗的心理過程,運用資訊加工的技術術語講,就是人腦對外界輸入的資訊進行編碼、儲存以及提取過程,其中包括印象,情感、邏輯和程式記憶。
2.2消費者的意志
為實現預定的目的有意識地支配和調節自己的行動的心理過程。意志具有自覺性,果斷性,堅韌性,自制性等特點,消費者的意志過程主要體現在購買決策、實施購買、評價購買方面。通常男士在購買活動過程中意志比較堅定,對於自己購買什麼牌子的商品有明確的認識,很少受到廣告宣傳的影響,而女性意志比較薄弱,營銷人員應引導女性的眼球。
2.3人們對新產品的期待
每一家國際級一線服裝品牌都有一群固定而又忠誠的老顧客,或是剛入手的新顧客。能夠消費得起國際級的服裝品牌這幫消費人群其實並不需要在價錢上作過多的考慮,與其說這幫人群在消費品牌的產品,到不如說是在消費該品牌所提倡的生活品質和精神。要讓這人群形成品牌所設計的偏好和習慣,其商品必然需要有一些能夠激發人們對使用它的興趣。無疑商品才是主角,而櫥窗展示設計就是配角,其目的就是能夠充分展現出商品特性。
2.4人們對櫥窗展示的期待
由上述第一點得出,櫥窗展示要成為商品的綠葉,也必須具備與商品有同一能夠激發人們興趣的條件。而且新的商品能帶給消費者什麼價值?新的商品是否能為消費者帶來新的體驗?消費者是否能得到預期中的“感覺”?