商品符號化的流行
現在，符號廣告開始在中國大地流行，符號營銷與符號消費的實踐迅猛鋪開。我們順手拈來幾句大家耳熟能詳的帶有符號廣告性質的廣告詞來說明這一問題吧：“國酒茅臺，釀造高品質生活”“衡水老白乾，喝出男人味”“（鮮橙多）多喝多漂亮”“可口可樂添歡樂”“百事可樂，新一代選擇”“愛我，就請我吃哈根達斯”“我不是內衣，我是愛”營銷策劃中的概念營銷層出不窮，消費活動中對於商品的象徵意義或意象的追求超出對使用價值的重視。所有這些都說明商品與符號走到了一起。本文主要回答以下問題：商品為什麼要符號化？所有的商品都適宜符號化嗎？符號化是商品營銷的靈丹妙藥嗎？符號化能帶來附加價值嗎？
商品為什麼要符號化
商品符號化是指掏空商品的真實意義，新增商家希望表達的、能夠被感知的意義。這樣一來，商品就能相對自由地獲得許多文化的聯想和幻像，使商品具有了美學的意蘊。商品符號化的直接目的就是要賦予商品符號價值，具體地說，商品作為符號，能夠提供聲望和表現消費者的個性、特徵、社會地位以及權力等。商品符號化的最終目的是符號的商品化，把附著在商品上的符號溢價銷售出去，賺取高額利潤。商品符號化的出現不是偶然的，或者說，在偶然中透露著必然。商品符號化的深層原因主要體現在以下幾個方面。
(1)商品的表意功能上升。在當代社會，伴隨商品的豐盛與科技水平的提高而來的，是商品的自然屬性在許多消費者心目中的地位下降，商品的使用價值無形之中被淡化，與之相對應的是，商品的表意功能上升。商品力圖為消費者提供符號價值、象徵價值、體驗價值和意義價值，而且，消費者也試圖通過商品消費，傳達各種各樣的意圖。生產、交換、以及消費品的使用越來越受到商品可感知的表達和符號方面的影響。可以說，現代消費某種程度上是符號消費。這是當代消費文化的顯著特徵。現代消費在消費商品的使用價值的同時，還消費了在消費商品上創造出的多姿多彩的文化。它不同於傳統消費的主要之處在於，傳統消費重視商品的使用價值，只能產生匱乏性需要滿足後帶來的身心緊張狀態的紓解，而符號消費是追逐附著於商品上的符號與意義。當這種符號與意義與人的最高層次的自我實現相連並能夠有力表現自我實現時，符號消費就能產生馬斯洛所說的“高峰體驗”。它能在消費者內心深處激發愉悅感、滿足感和自豪感等精神感觸，因此符號消費較之傳統消費更激動人心，更具魅力，更令人神往，更能刺激消費，即使這種感覺可能短暫、虛幻。
商家的務虛策略。市場的激烈競爭與產品的同質化是商品符號化的另一個誘因。特別是在一些日趨成熟的產業，僅僅依靠產品與服務是很難取得長期的、差異化競爭優勢，甚至難以把自己的產品與競爭者的產品區別開來，越來越多的企業在經營上轉向務虛。為了與其它競爭者形成區隔，尋求符號的奧援。掏空或淡化商品的原初意義，新增商家所要表達的意義或意識形態，注入符號價值，賦予獨特魅力，打造某種意象，迎合消費者的心理需求。
如果我們順著費瑟斯通的思路，對商品進行仔細考察就會發現，今日的許多商品並非總是以實物的形態存在的，而是在設計、製造、流通、銷售與消費中，被有組織、有計劃地在各個環節，在商品的實物形態上附著上各種文化、意義與符號等內容，從而使商品具有了豐富的社會意指，增強了商品的社會表現力、感染力、吸引力。
注重過程體驗。在符號消費中，商品的物質性只是成為了符號表達和資本增值的載體，是次要的的、非本質的，而消費者要凸顯對符號的消費，必須專注於消費過程的控制，通過對消費過程的挖掘、規劃或操縱，把隱含在商品上的文化意義或象徵價值揭示出來，傳播出去，形成個人經歷或體驗，鮮明、獨特的經歷或體驗會加深消費者對產品的理解，為認可、接受產品打下基礎。無論是有形商品，還是無形服務越來越重視這一點。“體驗經濟”與“體驗營銷”等概念的風行，就是佐證。
一個消費者參照另一個消費者。”這樣，符號化商品相互暗示著更復雜的高檔商品，並使消費者產生一系列更為複雜的消費動機，社會消費呈現出競爭性態勢。然而，當中產階級通過努力積累達到上層社會消費水平，展現高貴時，上層社會已經轉向新的更高層次的物品；而下層民眾則把中產階級的品位生活作為自己的追求目標。人們這種上向流動的追求永遠不會停止，物品的編碼永遠不會終止，符號消費永無止境。
身份認同的需要。費斯克認為，大眾在生產場所受到各種規訓、監督、制約，受到懲罰的威脅，受到獎金的誘惑（稍稍放縱自己，獎金就變成懲罰），大眾的自由受到嚴格的限制，往往會產生嚴重的挫敗感。這種身份是單調、乏味、呆板的，甚至帶來屈辱，是大眾渴望擺脫的，因此他們常常藉助閒暇消費塑造自己的理想身份，試圖以這種身份取代或掩飾職業身份，體現自身的生存價值。
還有，現代社會的大眾在擯棄了眾神之後，在遠離了政治的喧囂之後，開始關注自身。在市場化、全球化、分工細密、流動性增強的背景下，個人身份曰益模糊，缺乏穩定感，陷入身份認同的焦慮之中。在後現代主義視野裡，簡單穩定的身份不復存在，身份變得多種多樣和變動不居，處於持續不斷的建構之中。而當代消費文化把這種身份焦慮看成是一個“富饒的金礦”，鼓吹用消費的手段構建身份認同，即所謂的消費認同。每個人都希望確認自己是誰，與他人的區別是什麼，同時，又急切地希望在社會上尋找歸屬群體，因此，大眾需要自我認同與社會認同。這些問題不能解決會導致個體的生存危機。如何解決？符號消費。符號化商品的區分邏輯一方面迎合了個體對差異與區分的需求，確認了自我認同；另一方面又使個體通過消費，突出自身的符號，或加入理想的團體，或參與一個地位更高的團體來擺脫本團體，找到社會認同。這種自我認同和社會認同的渴望和需要促使物品的編碼序列或結構更加精緻和嚴密，加速了商品的符號化程序。
資訊技術與大眾傳媒的出現。資訊科技的飛速發展，使得任何事物的編碼、複製、傳播更加便捷，成本更加低廉。各種大眾傳媒對人們生活的滲透，使得符號找到了融入大眾生活的捷徑。與此相關的是，在當代社會，湧現了越來越多的與符號的創意、生產、傳遞、傳播有關的被布迪厄稱之為“新興文化媒介人”，“新興文化媒介人存在於市場取向的消費文化職業一一如媒體、廣告、設計、時尚等，存在於國有與私營的服務業、諮詢業、教育和治療等職業中。”他們不僅是符號的製造者，符號化生存的實踐者、宣傳員，也是符號消費的受益者。這些因素日益增強，促進了符號的生產與擴散。
所有的商品都適宜符號化嗎
卡西爾曾說，人是符號動物。人總是在竭力給自己的行為、生活、生存尋找意義。泰勒也認為，我們的“存在性困境”來自“對無意義的恐懼”因此，“我們是靠表達而發現生活的意義的”在消費社會，人們更傾向於通過消費創造各種符號，賦予其象徵意義，展示或暗示其行為的價值或意義。那麼，所有商品都適宜符號化嗎？
個人消費品，尤其是那些能夠在社會交際中顯示個人與眾不同之處或者能夠向社會傳達個人心聲的符號化物品，容易獲取消費者的青睞。個人身份在一定意義上是消費者“創造”出來的“作品”消費活動構成個人身份的形成、創造、維護和管理的重要方面。現代廣告推波助瀾，極力鼓吹大眾擺脫具體的身份束縛，誘使大眾自由地、縱情地投身到各種身份符號的追逐與嬉戲之中。用流行的話語形容就是，“我買我就是”或“我消費故我在”能夠凸顯身份、地位、品位、個性、形象、風格的消費品適宜符號化。這類商品的符號化越鮮明，越精細，越能說到消費者的心坎裡，獲得他們的響應。
注重成本，以低價取勝的商品，不易符號化，比如，一次性的消費品。原因很簡單，符號的創意、生產、傳播都需要成本，甚至成本不菲。
以社會底層民眾為目標市場的消費品不宜符號化或過度符號化，因為這類消費者還處於解決生存需要的階段，更加關注商品的實用價值。
符號化是靈丹妙藥嗎
目前，在中國，符號廣告及符號營銷策劃比比皆是，彷彿商品符號化成為了靈丹妙藥。之所以如此，一是因為符號化策劃手法在中國的歷史還比較短暫，因此還算新鮮，吸引了部分人士與企業；二是消費者需要用商品營造生活與行為的意義；三是商家可能找不出更好的方法，才虛晃一招，運用符號化策略。然而，儘管商家用盡了種種廣告、促銷手段、勸說技巧，在美國市場上，90%的新產品難以找到足夠的買主以使自己存活下去。在澳大利亞，新產品的失敗率為80%。所以說，企業用符號化策略也要慎重，企業切莫要被符號迷思所迷惑，本末倒置，過分誇大商品的符號化，否則，就會誤入歧途。不管怎麼說，商品是符號化的載體，“皮之不存，毛將焉附”所以，做好商品是基礎，在此基礎上再謀劃商品的符號化，否則，糊弄消費者，最終會被消費者所拋棄。
這裡，特別強調處理好商品符號的任意性與理據性的關係。所謂商品符號的任意性，是指商品新增的.符號具有任意性，至少直觀地、表面上看是隨意的。比如，前面提到的具有符號化傾向的廣告詞就具有明顯的任意性：衡水老白乾與男人味何干？鮮橙多如果能使女性漂亮，恐怕會比黃金還珍貴；哈根達斯與愛情更是不沾邊。如果換上不同的人做廣告策劃，可能會給這些商品搞出不同的符號。商品的理據性是指商品新增的符號要做到看似合情合理，有理有據，這樣才能使消費者信服，誘使其購買。茅臺一直自稱“國酒”甚至還想把它註冊成商標，把國酒的桂冠據為己有，它自然有一套冠冕堂皇的說辭（這裡就不一一述說）。否則，就只能是王婆賣瓜自賣自誇了。有了一套“科學”的說辭，就顯得比較客觀、中肯，令人折服。如果商家確實拿不出什麼有力的證據，證實商品符號的可信度，就務虛，比如，一家內衣廣告說“我不是內衣，我是愛”至少，它在電視廣告畫面上顯示一對穿著內衣的在電視劇中經常扮演夫妻的兩個青年演員秀恩愛的場景，給人一種心理上的暗示，內衣與“愛”有著一絲若有若無的關聯。又如，在各類護膚品的廣告畫面上，商品與廣告中出現的‘‘美女”符號總是攪和在一起，引起女性消費者浮想聯翩。商品符號化的做法能不能、在多大程度上起作用，可能會因消費者的不同而呈現出差異性。
符號化能帶來附加值嗎
當今世界，在各種傳媒上撲面而來的是各種消費符號和消費影像，商品的符號化有氾濫之勢，供給能力遠遠超出需求。面對符號的汪洋大海，許多符號很難吸引眼球，要想獲得附加值，當然就更不容易了。但是，也還是有少數商品通過符號化策劃運作，還是獲得了超額價值不僅是身份、地位的表徵，還能顯示個人生活品質。更有甚者，不少人像收藏藝術品、黃金一樣收藏茅臺，把它作為一種理財手段，渴望茅臺能夠使其財富保值增值。把茅臺酒延伸到“財富”領域，遠遠超出了一般消費者對於酒的理解，也就是說，比起其他酒類，茅臺的符號策劃走得更遠，它賦予了茅臺酒新內涵，拓展了茅臺酒的使用領域。
商品的符號附加值大致可以分為三類：一類是藝術附加值，一類是心理附加值，一類是技術附加值。成功的符號策劃，有時可能包含這三類附加值。所謂藝術附加值也可以說是商品的美學附加值，主要是設計、包裝、款式和外觀、出售方式的美觀，讓人感到賞心悅目。越是高檔、奢侈的商品，越是精美考究，注重營造銷售的特殊時空氛圍，把商品弄得像藝術品，這樣，就迎合了人們審美化生存的需要，藉此可以推銷商品。心理附加值主要指商品的品牌、潮流、時尚、品位、格調給人帶來的心理與精神的滿足與享受。技術附加值主要是指商品技術的獨特與領先，形成競爭優勢，構成一種壁壘與保護。附著在商品上的符號必須進行廣告和宣傳，在日常生活中恣意滲透，才可能轉化為消費者普遍的認同與接受，才能對商品進行賦值，帶來超額價值。
儘管商品的符號化屬於商業資本的運作或炒作，服務於資本的增值，但是，它還是創造了豐富多彩的消費方式。商品符號化的成功運作，必然少不了大眾的“同謀合作”和“創造性參與”。大眾正是以這種方式積極營造了具有鮮明內在目的的符號消費行為。這種消費行為以大眾自己作為出發點，以“自由自在”作為實踐原則，帶有玩弄意義遊戲的色彩，力圖把自己塑造成為有文化需求和意義表現需要的人，或為自娛自樂自我陶醉，或為精神心理需求，或為生存拓展更多可能的社會空間。