一、中西方“文化”的概念
《易經》中說：“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下”。這裡的“人文”與“化成天下”，即“以人倫秩序教化世人，使之自覺按規範行動”。這種以文教化便是中國傳統的對“文化”一詞的基本含義。在漢時，劉向在《說苑指武篇》中稱“聖人之治天下，先文而後武力。凡武之興，謂不服也；文化不改，然後加誅。”由此可見，這裡“文化”的文治教化之意十分明顯。
二、中西方文化差異的根本原因
人類創造文化，同時受到文化的孕育和滋養。各民族在歷史發展過程形成了不同的文化型別，彼此之間存在著明顯的差別，這些差別形成的原因是多種多樣的，但歸根結底，根本性的影響因素，筆者認為是差異巨大的地理環境。地理環境是人類社會及民族存在和發展永恆的、必不可少的物質前提。某個民族在一定區域內居住、勞動和生活，同時也就創造了相應的文化。一般說來，文化的差異最初都是來自於對自然世界認識的差異。自然地理條件決定了各民族各地區文化發展的最初方向。德國哲學家黑格爾在闡述社會歷史發展時，認為世界上有三種地理環境，其中後兩種分別是平原地區和海岸區域[2]。在平原流域，居民依靠農業，被束縛於土地上，性情守舊、喜靜、思想穩固，過著君主制的生活。大海附近的居民卻具有冒險精神、勇氣和智慧，過著民主制的生活。“內陸外海”的相對封閉的地理環境，為中國農業文明的發育提供了得天獨厚的條件,並以此為基礎形成了以小農經濟為特徵的經濟形態。小農經濟最主要的特徵就是自給自足，這種自然經濟使得中國人形成盡物之性、順物之情的價值取向。在這種大陸文化中，中國人形成了典型的思想穩固、含蓄內斂、群族意識強、喜靜不喜動等特性。而西方文化的源頭是古希臘文化。古希臘文明發源於地中海，其所處的海洋環境培養了西方民族原始的冒險外傾的民族性格。從他們來看，人類的力量雖然與海洋比較起來顯得微弱和渺小，但是人類可以依靠自身所具有的智慧及偉大的鬥爭精神征服大海，因而人類的氣魄比海洋更偉大，這一切也都塑造了西方民族開放勇敢、熱情豪放的性格[3]。
三、文化和旅遊文化
旅遊文化是一種全新的、獨立的文化形態。它是以一般文化的內涵價值為依據，以旅遊諸要素為依託，作用於旅遊生活過程中的一種特殊文化形態，是人類在旅遊過程中精神文明和物質文明的總和。旅遊作為廣泛的審美形式，是人類的基本社會文化活動之一，也是一種特殊的生活方式，發生於旅遊活動過程中的諸多關係反映著文化的不同側面。無論是在旅遊的物質基礎方面，還是在旅遊者的精神過程之中，都不可避免地有著文化的印跡[4]。不僅旅遊者、旅遊資源、旅遊業三方面包含著種種旅遊文化，旅遊活動本身就是一種文化生活。旅遊者不單純是文化的旁觀者，而且是不同文化的參與者和傳播者。
四、中西方旅遊文化差異的表現
文化具有顯著的地域性特徵。正是由於這種地域性的存在，中西方旅遊文化存在很大的差異。以下就從旅遊動機、旅遊目的地的選擇、旅遊審美及旅遊消費觀念等四個方面進行分析。
（一）旅遊動機
基於西方個體主義文化背景和東方集體主義文化背景的差異，西方遊客和中國遊客在旅遊動機上存在差異。西方文化強調獨立性、邏輯性、差異性，崇拜個人主義，追求自由和自我實現的個體取向。在旅遊動機上有著改造和征服自然，以個人主義為中心，追求享樂的取向。而中國人的旅遊觀多體現為“天人合一”的思想，強調順應自然、人與自然的和諧相融、推崇倫理等級關係、和諧的人際關係與社會的平衡穩定，這都對中國人的出遊動機產生了阻礙作用。高軍等人關於國內外旅遊者旅遊動機的研究結果顯示：國內遊客緩解壓力、放鬆身體的動機明顯大於外國遊客。國內遊客豐富自己的智力，做個冒險家的動機明顯小於外國遊客。國內遊客去朋友沒有去過的地方、與朋友談論旅遊經歷的動機略小於外國遊客[5]。這個結論在一定程度上說明了民族性格差異對旅遊動機的影響是不容忽視的。
（二）旅遊目的地的選擇
人們外出旅遊目的地的選擇很大程度上受到旅遊需求的影響。因文化不同而導致的中西方遊客在旅遊需求心理上的差異,主要表現為中國人在外出旅遊的過程中對單一性的需求更為強烈。而西方民族強烈的探索意識使得他們不惜冒險,在旅遊需求心理上表現為更多地追求多樣性和複雜性。中國旅遊者在旅遊生活中傾向於尋求平衡、和諧、相通、可預見性和沒有衝突，所以中國人選擇目的地時，傾向於去開發程度較高，各種配套設施齊全的旅遊景點，他們不希望自己的旅途被不可預測的因素干擾。西方的旅遊者在旅遊生活中傾向於尋求衝突、需求刺激，需求意料之外的收穫，所以，一些尚未開發但是卻有著獨特魅力的旅遊目的地更容易吸引他們。
（三）旅遊審美
從某種意義上來說，審美分為精神性體驗和物質性體驗。據此旅遊審美亦可分為精神性體驗文化和物質性體驗文化。前者一般是指詩歌、散文、小說等文學因素；後者是指自然山水、園林、建築、工藝等因素。因地理環境和文化背景等客觀因素以及主觀因素（生活閱歷、人生觀、世界觀、性格等）的差異，對於同一旅遊景觀，中西方的旅遊者往往會產生不同的審美體驗。總的來說，中國旅遊文化中的審美總是將物質性體驗和精神性體驗結合起來，而西方則將兩者分離開來。在對旅遊景觀進行欣賞時，中國人會把美景跟文章、詩詞聯絡起來一起品味。這充分體現了中國人的“天人合一”的審美價值觀。在旅遊審美的過程中，中國人傾向於在自己情感世界裡或在對外物的觀看中使其有限的生命之流與無限的宇宙大化之流相互交融，進而得到充盈和昇華[6]。而西方人不同，他們在對待自然的態度上，有著“天人分離”的價值觀。他們的頭腦中充滿了理性思維，他們的觀念是：風景就是風景、建築就是建築、人就是人，三者是分離的。因此，中國遊客“觀山則情滿於山，觀海則情溢於海”，重視人與自然的親密無間，而西方旅遊者則是孤立地觀察、思考、研究自然本身。在中國欣賞旅遊景觀，尤其是人文景觀，需要遊覽者具有綜合文化修養，知曉琴棋書畫，瞭解掌握歷史、地理等相關知識，懂得詞曲遊記，才能真正游出水平和領悟各式各樣的美。而西方人不這樣，他們講究玩是玩、遊是遊、學是學、識是識，並不要求相互融合、滲透、共同在旅遊中發揮作用。
（四）旅遊消費觀念
消費者在消費過程中，消費行為往往會受到所屬文化的影響。文化因素對消費者行為的影響是通過影響人們價值觀念、生活方式等來實現的[7]。中國是典型的集體主義社會，“求同”的取向及依賴性自我的概念深深植根於人們的價值體系中。依賴性自我的概念和對社會聯絡的識別決定了中國消費者在購買旅遊產品時，更多關注的是外部的社會性的需求而非內在自我的'需要，他們著眼於通過擁有和消費某種旅遊產品來使自己從屬於某個特定等級的社會群體，並與屬於其他群體的人相互區分開來，追求個人向經濟社會等級靠攏，因此中國消費者對一些旅遊產品的追捧更多的是為了面子、身份和階層標誌。因此，在外出旅遊消費的過程中，人們從眾心理起很大作用。而西方社會推崇的是個人主義，宣揚的是個性的張揚。在他們的頭腦中有著獨立自我的概念。這種獨立自我的概念使得西方旅遊者在消費時偏愛“體驗驅動型消費”，他們追求更多的是在旅遊消費過程中品味精緻、享受歡樂、體驗生活、完善自我。
五、中西方文化差異對我國旅遊業開發的啟示
文化的差異導致了中西方旅遊者在旅遊過程中的種種不同。因此,在我國旅遊業開發過程中應注意以下幾個方面的問題。
（一）旅遊產品設計應展現中國特色，適合西方口味
對旅遊文化來說，其它各種文化都是“原材料”，經過設計、加工、組織後，才能開發成新的旅遊文化，形成專門的旅遊產品供旅遊者享用。高軍等人關於國外旅遊者的出遊動機的調查中顯示：瞭解不同的文化和生活方式的動機排名第一。這表明，中國旅遊產品在設計時，一定要吸取五千年文明的精華，體現中國多姿多彩的、獨具魅力與特色的文化資源，以此吸引遊客。在展現中國特色旅遊文化的同時，也要考慮到西方旅遊者心理上的“個性、多樣、參與和自助”的需求。他們對生活中的多樣性需求極為強烈，喜歡冒險，希望藉助旅遊來實現自我價值，嘗試新的與眾不同的東西，更希望能按照自己的個性決定購買適合自己的旅遊產品。因此，對於旅遊業來說，要針對西方旅遊者的特點開發經營和宣傳旅遊產品，要不斷開發新產品以吸引那些尋求新異刺激、喜歡冒險的旅遊者。
（二）瞭解個性差異，提供針對性的旅遊服務
現代旅遊業的最大特點就是服務性。從旅遊文化的內容來看，強調和突出這種服務性尤為重要。機場、車站、賓館、市場等是直接為遊客服務的。旅遊中介———旅遊經營者的主要作用就在於為旅遊主體———旅遊者提供一系列的服務，幫助旅遊者達到旅遊的目的。旅遊者在接受服務的同時，將獲得一種獨特的感染、薰陶和享受。旅遊企業的服務人員必須瞭解旅遊者之間的個體差異，從國家和民族特點上進行調查研究，瞭解他們在旅遊消費中的特點，有針對性地採取不同的接待方式和服務措施，為其提供個性化的服務。旅遊文化的差異是吸引境外遊客最具吸引力的資源，也是中西方旅遊者在旅遊消費行為上不同表現的根本原因。因此，要力圖保持差異性，通識突出自身文化的特色，對於我國發展旅遊業，特別是國際旅遊業具有重大的指導意義。旅遊企業不能採取標準化方式推出旅遊產品，而必須採取定製化的營銷策略，對不同市場進行差別化營銷，開發適銷對路的旅遊產品，從而確保旅遊業健康快速地發展。