藍契斯特法則跨國公司營銷的祕密武器

藍契斯特法則原是用於指導戰爭的軍事法則和戰略，第二次世界大戰以後，被逐步引伸到營銷戰略管理中。世界500強在營銷管理中特別是在以歐洲為中心的海外市場的開發中，廣泛而靈活地運用了該法則，成效極為顯著。藍氏法則不僅是有效的營銷管理法則，在商品戰略、市場規劃、流通渠道等方面也都有較大的實用價值。　　藍契斯特法則及其要素　　藍氏法則主要包含以下要素：　　營銷力量的基本分配關係。根據界和管理界的，企業以最低成本獲得最高利潤的前提條件是戰略力與戰術力的比例至少為2∶1.這決定了企業營銷戰略中營銷力的基本分配關係。企業應以此比例為指導原則配置營銷戰略力與營銷戰術力，分配營銷力量和營銷資源，避免偏重戰術而忽視戰略和只注重短期利益而忽視長遠利益的偏頗，創造最優成本——利潤組合。營銷戰略力屬於看不見的決策範圍，包括品牌、企業形象、產品開發、價格、廣告、營銷渠道等；而營銷戰術力則指看得見的可直接溝通的銷售力，諸如銷售組織、推銷方式、終端促銷、銷售人員素質等方面。　　“三。一”與佔有率的目標管理。競爭雙方戰鬥力的關係在區域性戰中到了3∶1，機率戰中達到1.732∶1，弱者反敗為勝已不可能。該比值範圍稱為射程距離。當兩競爭對手之間市場佔有率之比超過射程距離時，弱方應及時放棄經營，儲存實力，另闢蹊徑。該模式還提供了市場佔有率的目標管理指標，包括上限目標、下限目標和相對安全指標。上限目標為73.88％，此時不論對手的個數和實力，佔有率平均在該公司的射程距離之外，所以該指標構成市場獨佔條件。26.12％是市場佔有率的下限目標，即使此時公司的市場佔有率名列榜首，也極不穩定，隨時有受到進攻的可能，它是劣勢的上限。當市場佔有率達到41.7％時，企業進入相對安全圈，這是各企業參與競爭的首要目標。　　第一位主義。在射程距離內，為提高市場佔有率，企業必須盡力創造第一位置。這包括：第一位的商品，如新產品或差異化產品；第一位的零售定貨率，這是流通戰略中最關鍵的步驟；第一位地域，即將市場細分後，逐個擊破，從各區域第一進而追求整體佔有率的第一。根據藍氏法則，強者與弱者戰略實施的優先順序不同。實力弱的公司宜開展區域性戰，方向為區域→進貨率→商品，先限定區域創造據點，將易銷商品集中，以地域進攻為先決條件。而實力較強的企業，其戰略順序正好相反，方向為商品→進貨率→區域，即通過有力的商品作為戰略武器，展開大規模總體進攻，擊破弱者支配的地域，從而最終實現第一位地域。這種根據實力決定戰略排序的，已被國外企業廣泛運用。　　三點攻戰略。企業在發展某一區域市場時，首先按照的和人為的地理條件、人口集中度、人口移動等情況對區域進行細分，隨後選擇可連成三角形包圍該區域的3個最有利點，個個攻破，使佔有率達到40％的相對安全值。面積形成後，從3個方向向最終目標的正中央推進，使競爭對手瓦解在空中的環形區域中。此法又稱“點、線、面法則”，它提供了區域戰略的基本原理和實施步驟。　　競爭目標與攻擊目標。在爭奪市場的競爭戰中，強者多處於守勢，而弱者趨向於進攻。防守與進攻所用的戰略互不相同，因此首先應區分攻擊目標和競爭目標。比自己實力強的是攻擊目標，反之為競爭目標。對攻擊目標應採用差異化戰略進行攻擊，通過品牌形象、技術工藝、產品效能、顧客服務的獨特性來提高市場佔有率；而對競爭目標則防守戰略，密切注意對方行動意圖，搶先實施模仿戰術，擾亂對方計劃。在這裡，確立雙方戰略態勢是採取恰當戰略的首要步驟。　　強者與弱者的差異。實力弱小的公司在戰略上應以一對一為中心，創造單打獨鬥的戰略區域和戰略性產品，避免以所有產品和所有區域為目標。選定特定的階層物件，展開區域性戰鬥，以點的反敗為勝，連線為面，取得最終勝利。　　地位差異戰略。在營銷過程中，必須考慮企業在產業和市場中的位置。在許多攻擊目標中，首先集中力量對付射程範圍內的足下之敵，避免多方樹敵。第一位的企業應經常推出新產品，並及時瞭解第二位可能的差異化戰略，從而在時間上搶先一步。所以，其情報能力情報管理制度和開發創新能力是維持企業地位的關鍵。第二位的企業必須以獨創性開闢生存空間，通過差異化一決勝負。總之，各類企業應結合具體產品的地區、流通特性靈活運用各種戰略。