摘要：移動電子商務是通過手持移動裝置進行的電子商務，構建移動電子商務網站不能僅通過簡單地照搬傳統電子商務網站來實現。本文通過介紹移動電子商務環境，分析影響移動電子商務網站構建環境的主要因素，從而提出一個適用於移動電子商務網站的構架策略，幫助企業建設高質量的移動電子商務網站。
關鍵詞：移動電子商務；網站；構建；因素；策略
1引言
移動電子商務是指通過手機、ｐｄａ和掌上電腦等手持移動終端進行的電子商務活動，目前已應用於銀行業務、即時交易、訂票、購物、娛樂等領域。移動電子商務主要通過簡訊、網站等形式進行。其中，網站是移動電子商務的主要形式。
我國目前只有少數幾個大型電子商務企業開設了移動電子商務網站（例如淘寶），更多的企業還停留在以傳統電腦平臺使用者為受眾的電子商務網站階段，無法為移動使用者提供電子商務服務。隨著我國3ｇ業務不斷完善和發展，移動使用者數量必將超過網際網路使用者，這意味著巨大的商機，勢必會引起企業的關注，並推動移動電子商務網站的建設程序。
移動電子商務網站與傳統電子商務存在較大差別，構建移動電子商務網站不能期望通過簡單地照搬傳統電子商務網站來實現。因此，有必要充分了解移動電子商務網站環境，分析影響移動電子商務網站建設的重要因素，制定合適的移動電子商務網站構建策略，幫助企業建設高質量的移動電子商務網站，從而抓住新的商機。
2移動電子商務網站環境
構成移動電子商務環境的要素主要包括：使用者、使用環境、移動裝置、瀏覽器、網際網路接入、網站結構和內容等。
（1） 使用者是指參與移動電子商務過程的人。
（2） 使用環境是指使用者使用移動裝置進行電子商務時所處的物理環境、社會環境、時間環境等。其中，物理環境包括地理位置、天氣情況等；社會環境包括經濟狀況、文化、宗教信仰以及其他人對使用者的影響力等；時間環境指使用者執行某個任務的時間點及時間限制。
（3） 移動裝置與瀏覽器。移動裝置即通常所指的具備聯網能力的手機、ｐｄａ、掌上電腦等；瀏覽器指安裝在移動裝置上的網站瀏覽軟體。
（4） 網際網路接入是指移動裝置與無線網路和有線網路的聯接。
（5） 網站結構與內容是指企業為使用者提供產品和服務的平臺，是移動電子商務網站商業目的、資訊和技術的綜合體現。
3影響移動電子商務網站構建的主要因素分析
在建設移動電子商務網站過程中，需要考慮使用者、使用環境、移動裝置與瀏覽器、網際網路接入、網站結構與內容等因素對網站產生的影響。只有這樣才有可能制定出有效、可行的策略，使企業的移動電子商務取得成功，使使用者在移動裝置上使用傳統的電腦（臺式ｐｃ、膝上型電腦）平臺進行線上交易。
3.1使用者及使用環境的影響。移動電子商務的最大特點是移動性，即使用者可能在任何地方、任何情況下訪問網站。這就意味著，移動電子商務網站必須滿足使用者在特定使用環境下的特定需求。因此，需要對使用者和使用環境兩個因素進行綜合考慮，即不但要考慮使用者的需求、以往經驗、期望、精神狀態等對移動電子商務網站產生直接影響，還應該考慮使用者所處的環境，關注使用者的需求、期望、精神狀態等如何隨著使用環境的改變而改變。只有這樣，才能充分了解使用者在不同環境下希望通過網站實現什麼目標；從使用者角度看網站應該提供什麼資訊或服務；資訊或服務是否與預期一致。
3.2移動裝置的影響。移動裝置與瀏覽器在裝置螢幕大小、運算能力、輸入方式、聯網速度等方面的條件限制很大程度上決定了網站設計所採用的技術，主要體現在以下幾方面：
（1） 移動裝置效能較弱。移動裝置不但在運算能力、螢幕色彩表現、穩定的高速聯網能力等方面與傳統電腦存在較大差距，而且不同移動裝置所具備的能力也有差異。這些差異使得移動電子商務網站在不能採用複雜的多媒體技術和人機互動技術的同時，還必須盡最大可能相容最廣泛的移動裝置。
（2） 移動裝置螢幕限制。移動裝置螢幕普遍較小，無法在移動裝置上展示大段文字資訊或者大尺寸圖片，從而影響使用者獲得資訊的質量。因此，移動電子商務網站必須考慮如何在不同尺寸螢幕上展示出儘可能一致的效果，這對網站頁面設計提出了很高的要求。
（3） 資訊輸入不便利。移動裝置一般通過有限的按鍵來實現資訊輸入，使用者無法快速、高效地輸入大量資訊。移動電子商務網站必須考慮如何在儘可能減少輸入的前提下，幫助使用者順利完成資訊查詢和交易等操作。
（4） 瀏覽器導航操作不方便。在移動裝置上訪問網站不能像傳統電腦那樣通過滑鼠方便快捷地瀏覽網頁，僅能通過具備向上或向下功能的按鍵來實現頁面翻滾或者切換。
3.3網際網路接入的影響。網際網路接入對移動電子商務網站的影響主要體現在接入的可獲得性、安全性、可靠性、聯網速度、費用等方面。目前，我國通過行動網路聯網的速度不快，而且資費偏高，這在一定程度上使得網站無法大量使用音訊、視訊、flash多媒體手段展示資訊。因此，為了減少使用者等待時間，網站需要考慮將篇幅較長的資訊拆分成若干頁面，讓使用者通過使用移動裝置的瀏覽功能按鍵以翻頁的形式依次瀏覽。
3.4網站結構和內容的影響。移動裝置訪問網站缺少視窗技術（windows）支援，無法像傳統電腦那樣同時開啟多個網頁並且在多個網頁之間來回切換，一次只能開啟一個網頁。因此，與傳統電子商務網站儘可能提供給使用者豐富、全面的資訊不同，移動電子商務網站應該向使用者提供最有價值的資訊，同時提供強大的搜尋功能，以儘可能少的資訊輸入和點選次數來幫助使用者方便、快捷地獲得最希望得到的資訊。
由此可見，網站資訊結構的合理性、資訊的可用性與表現力、頁面瀏覽的`便捷性都能對使用者產生重大影響。精確的資訊、良好的資訊結構有助於提升移動電子商務網站的商業價值。它能向用戶提供更準確的資訊，滿足其最迫切的需要。同時，能幫助網站突破移動裝置和技術的限制，實現方便閱讀、快速瀏覽。
4移動電子商務網站的構建策略
使用者與環境、硬體與軟體技術、網際網路接入、網站結構與內容條件等因素決定了移動電子商務網站需要採取與傳統電子商務網站不同的策略，才能使使用者得到很好的體驗並取得成功。這些策略包括：綜合考慮商業目標和各種因素確定總體目標、確定目標客戶、以使用者為中心的設計方法、合理的資訊結構、良好的頁面設計等。
4.1確立網站總體目標。構建移動電子商務網站首要工作就是確立網站總體目標。只有明確網站總體目標才能為尋找網站目標使用者、確定合適的移動裝置與技術提供依據。為了便於確定網站的總體目標，可以從以下問題入手：企業的總體目標是什麼；移動電子商務網站將會如何幫助企業實現總體目標；使用電子移動商務網站能否提高企業的盈利能力；能否創造新的商機？在現有商業模式下，是面向移動使用者提供完整的產品與服務還是簡單地建立一個網站供使用者獲取資訊；採用什麼樣的資訊結構能體現企業的商業價值。
4.2明確目標。使用者移動電子商務網站總體目標決定了網站會提供什麼樣的產品和服務，從而決定了哪些使用者是目標使用者。在我國，移動電子商務網站的使用者大多數是年輕人和商務人士。需要在資費、網站的色彩與表現效果、可用性、易用性等方面作充分的市場調研，以便在明確和了解目標使用者的同時，驗證總體目標的可行性。
為了更好地瞭解移動電子商務網站的目標使用者，可以關注以下幾個問題：哪些使用者會訪問移動電子商務網站並完成哪些工作；使用者會在什麼情況下使用網站的功能；使用者最常用、最關注的功能有哪些；使用者在不同環境下需求會發生怎樣的變化；網站需要對哪些變化予以支援等。。
4.3確定網站適用的移動裝置。移動裝置的千差萬別對移動電子商務網站所能採用的技術產生重大影響。例如，移動裝置的螢幕至關重要，不但要考慮螢幕大小的差異，還需要考慮如何較好地在較小的螢幕上展示網站。
在明確目標使用者過程中，有必要對目標使用者所使用的移動裝置進行調查，以使用最廣泛的某種或幾種型別裝置作為網站的主要適用裝置。這樣，能從一定程度上降低裝置差異對移動電子商務網站的不利影響，在實現儘可能適應最多移動裝置的同時，降低構建網站的成本。
在技術角度需要考慮以下幾個問題：哪些技術可以幫助網站實現良好的人機互動介面；如何實現美觀生動的頁面以吸引使用者的注意力；採用何種技術能將資訊有效地組織在一起；如何能幫助使用者快速查詢和瀏覽資訊；所採用技術在移動裝置上的適用程度如何。
4.5合理的資訊結構。移動電子商務網站只有提供快速地查詢產品與服務、方便地瀏覽產品與服務資訊、簡化的交易等功能，才有可能使使用者在移動裝置上使用傳統的電腦（臺式ｐｃ、膝上型電腦）平臺進行線上交易。因此，必須在資訊結構上進行優化。
（1） 精簡資訊。移動使用者具有很明確的目的性，移動電子商務網站要在合適的地方提供給使用者最需要的資訊，而且越簡單越好。這樣也避免了使用者因瀏覽大資料量頁面而等待較長時間。
（2） 整合欄目。在精簡資訊的基礎上，以幫助使用者完成特定目標為出發點，將關聯度較高的欄目按照“任務”的形式進行整合。
（3） 採用向下鑽取的方式組織複雜內容。使用頁面連結的方式對資訊進行擴充套件，方便使用者進一步深入瞭解其感興趣的內容。
（4） 提供有限的選擇。遵循“二八原則”，提供最有價值、最常用的資訊和功能給使用者，其他特殊功能暫時不予考慮。
（5） 提供強大的搜尋功能。儘管能通過精簡資訊和欄目的方式幫助使用者快速找到最需要的資訊，但還應該在網站的首要位置（例如頁首）提供模糊搜尋功能。同時，儘量做到在網站任何地方都能讓使用者方便地使用搜索功能。
4.6良好的頁面設計。在進行移動電子商務網站頁面設計時，時刻要考慮使用者是在什麼地方以何種方式訪問網站並使用其功能；在充分理解使用者需求的基礎上使網站功能和交易過程更加人性化，並與使用者的期望始終保持一致。
（1） 使用xhtml代替wap。採用wap技術製作的網站互動能力較差，極大地限制了移動電子商務系統的靈活性和方便性。使用xhtml能很好地解決這個問題。
（2） 適應不同大小的螢幕。採用流體佈局，使網頁適應不同寬度的螢幕。同時，方便使用者通過向上或向下功能按鍵瀏覽網頁。
（3） 採用樣式表美化網頁。這樣不但能使網頁更美觀，風格更統一，而且能通過字型和顏色的變化減輕網站對圖片的依賴。
（4） 儘可能減少使用者輸入。使用若干選項或者輔助程式能有效地減少使用者輸入。例如，讓使用者選擇所在城市，或者通過獲取使用者位置資訊確定運費。
（5） 優化頁面跳轉流程。讓使用者隨時都瞭解當前他在網站的位置，並提供便捷的導航讓使用者去任何他想去的地方。
5總結
移動電子商務是一個新的商務環境，它受到使用者、使用環境、移動裝置與瀏覽器、網際網路接入、網站結構與內容等因素的影響。因此，在構建電子商務網站過程中，必須充分考慮這些因素並採用正確的構建策略，而不能簡單地模仿傳統電子商務網站。只有這樣才能使移動電子商務網站更好地服務於企業的總體目標，成為企業成功的有力保障。