奧運賽事帶給我們的不僅是希望、緊張、興奮與欣喜，更給我們上了一堂精彩互動的風險管理與控制之課。風險來自於事物發展的不確定性，認知風險是前提，管理風險是方法，控制風險是目的，對奧運賽場上的運動員是這樣，對下的企業，尤其是廣告行業中的企業來說更是如此。以下談談結合觀看本次奧運所獲得的些許啟示，並結合這些啟示探討淺談廣告行業風險管理與控制問題。
啟示一：認知風險是管理與控制風險的前提
觀看此次奧運有一種感覺，就是中國隊員的思想壓力與負擔很重，其外在表現有面部表情的凝重與動作上莫名其妙的失誤。如男子雙人跳水的失誤、體操隊員不能正常發揮水平等等。導致這種思想壓力與負擔的因素眾多，但就比賽這一事件本身來講，一個重要的因素就是對事物不確定性及由此產生的風險缺乏足夠的認知。
同樣道理，只有正確認知財務風險，才能在此基礎上有效地管理與控制風險，從而達到企業管理中的輕鬆自如與充分發揮。認知財務風險有三層含義，一是認知風險，二是認知財務，三是認知財務風險。正如風險遍佈於生活中的每個角落一樣，財務活動貫穿於企業各項經濟活動中，體現在資金籌集、資金投放、資金回收和資金分配等各環節。財務風險是涵蓋企業生產經營過程中價值運動及處理這些經濟關係給企業帶來的風險。
認知財務風險是總綱，在此指引下才能外化成各種具體的工作。其中主要有樹立風險意識、進行科學決策與明確企業，從而為財務戰略制定及財務風險控制戰略提供基礎。概括地講就是"觀念先行，觀念決策，決策要抓戰略".提高企業各層管理人員的風險意識是一個持續不斷的過程，要求使企業各層管理者認識到財務風險具有全方位、時間性、普遍性與危害性的特點，全方位是指財務風險不僅存在於環節，任何環節的工作失誤都可能給企業帶來財務風險，，時間性同時是指財務風險處於動態發展中；通過機會，以充分認識到財務風險的危害性和普遍性；財務決策有一個是否科學化以及其水平高低的問題，的科學與否直接關係到財務管理工作的成敗"拍腦袋"決策會使決策失誤的可能性大大增加。科學的決策包括決策前對財務管理的巨集觀極其變化的分析、決策過程中的修訂與評價以及定量、定性、模型與優化等諸多方法的綜合；戰略是企業各項工作之指標，財務風險控制要緊緊圍繞企業發展戰略，並將財務風險觀念融入企業發展戰略中的發展方向、未來目標、業務領域等內容中去，同時，完整的戰略也對企業財務風險做出了預見，為財務風險控制提供構築了基礎，這裡是雙向反饋。
認知有一個方法論的問題。最重要的一點是心虛才有容，有容才能容，在世事煩擾、矛盾交織的今天，要為"自己的思維"留出一些空間。正如射擊的瞄靶，長時間的沉靜之後，靶心虛了，一切靜了，達到人槍靶合一，從而一發而中，射擊老將王義夫的出色表現會帶給我們更進一步的啟示。
啟示二：核心不是唯一重要的，卻是非常關鍵的
姚明帶領中國籃球隊出人意料地進入了八強，儘管存在諸多看法與評論，但姚明成為本次中國籃球隊的核心已是一個不爭的事實。核心不是唯一重要的，僅僅有核心將成為孤家寡人，但可以肯定的是，核心是非常關鍵的。
籃球隊中有核心，企業管理團隊中有核心，而企業財務風險管理與控制中也需要有核心手段。作為現代企業管理中的重要組成部分，作為企業實現短期經營目標、實施戰略目標管理的重要手段，預算管理於是閃亮登場，擔負起了"核心"的重任。
凡事預則立，不預則廢。預算的本質是將計劃過程中異質化的活動與資訊轉為同質化，從而使交流、比較、分析、控制與評價成為可能。預算因企業性質和規模不同，其編制的方法和內容也有所差異，如媒體因其特殊的行業特徵，全面預算主要包括業務預算、財務預算和資本支出預算，其中，業務預算主要包括銷售預算和期間費用預算；財務預算主要包括現金預算、預計損益表預算和預計現金流量表預算等；資本支出預算主要包括購買媒體時間的預算。
全面預算管理是一個系統工程，要系統對待。首先，應該樹立全員參與意識。只有實現全員參與，才能保證預算的科學制定與全面、有效、高效率的貫徹實施，並。同時，全員參與在某種程度上也可以減少企業管理當局和企業員工之間由於資訊的不對稱所而可能帶來的負面影響，進從而有利於做出改善企業管理的對策。參與才有熱情，才有歸屬感，正如奧運場下全民的關注與歡呼。其次，要有充分的組織保證。只有全員參與而無組織保證，只能是一盤散沙。組織保證的一個重要內容就是設定預算委員會。預算委員會由各重要職能部門的部門經理組成，由企業高層領導擔任主席，它的職能不僅包括預算的制定，還包括預算的實施、調整、監督等後續環節。第三，定期的預算分析能夠更好的"與時俱進"，以實現"開拓創新"之目的。財務部門應配合公司領導嚴格按照董事會預算控制各項費用支出，按月編制預算執行情況表，定期每季度進行一次預算執行情況分析，以保證領導對公司財務預算執行狀況有一個全面、深入的瞭解。第四，避免預算過細，過猶不及。有些企業認為，預算作為管理和控制手段。應該涵蓋對企業未來經營的每一個細節都做出相關規定。實際上，這樣會導致各部門缺乏積極性，最終導致預算因為缺少靈活性而無法得以有效執行；，而且，從效益配比的.角度來看，也有一個預算的問題。中國國際電視總公司近幾年來在風險控制上取得了很好的成績，在電視媒體行業連續被評為管理先進單位，這與採取科學嚴格的預算管理制度是密不可分的，而其預算管理制度的一個變遷路徑就是預算計劃指標體系中的考核指標逐漸精簡到資產規模指標、收入指標、費用指標與利潤指標四類。第五，避免一成不變。在經濟全球化時代，廣告行業每天都面臨新的挑戰和機遇。預算制定後，應該定期對各項預算指標的執行情況進行認真分析，根據當時實際情況對制定的預算加以檢查、修訂和調整。如執行廣告投放預算時，可能因為國家政策的變動，使媒體費稅前列支範圍減少，這時應該相應調整其廣告費的預算。一句話，預算是為企業服務，企業不是為預算服務。預算管理也是一門。
啟示三：臺上一分鐘，臺下十年功，管理無小事
中國女排在本次奧運會的表現可謂牽動人心，最終勝利的背後是隊員、教練及周圍人的數十年的不懈努力與辛勤汗水。在比賽過程中出現不利局面時，教練的數次請求暫停，進而順利扭轉乾坤，這不能不給我們以極大的啟示。仁者見仁，智者見智，但有兩點是共識的，一是臺上的短暫輝煌來自臺下長期的一點點的付出與累積，二是自始至終的一切作為，對最終的結果而言都不是小事，包括比賽場上的一次暫停、教練短短的幾句話與一個鼓勵的眼神等等。
人們總是關注成功者的瞬間輝煌，眼睛向外，其實內功才是成功的基礎。對於財務風險管理與控制也是同樣，需要的是切實做好企業管理工作中的每一件小事。因為，管理本無小事。
那麼，這些"小事"主要有哪些呢？首先是治本，培養財會人員愛崗敬業精神，加強職業建設。近年來，廣告行業的財務管理水平整體上有所提高，但是，資訊失真、偷稅露稅、財務管理混亂的現象仍然普遍存在，這就突顯了財會人員的職業道德建設的重要性，要求財務人員熱愛本職工作，自覺主動履行崗位職責，嚴格按照規章制度辦事。如電視傳媒行業財務有一個最大的特徵就是資金流動性強，每筆業務金額相對較大，在整個資金收支及控制的過程中，需要每一個相關人員有良好品質和職業道德，避免發生由於人為因素引起的財務風險。其次，在公司治理上加強董事會在風險控制中的作用。董事會是企業最高管理決策層，應該充分發揮其在風險控制中的作用。在我國電視傳媒行業，尤其是大企業中，大部分董事會成員是代表國家機關，只有很少一部分參與真正意義上的企業經營，因此，董事會在公司內部控制體系中嚴重缺位。要改善此種狀況，一方面要確立公司董事會在公司治理結構中的主導地位，充分發揮各董事在風險控制方面的職能；另一方面實行獨立董事制度，引進與公司利益無關的外部董事，形成對內部經營者的監督制約，從而不僅對風險控制起關鍵作用，而且在最大程度地維護了股東的權益。第四三，積極推行內部。內部審計包括內部財務審計和內部經營審計。，同時，就廣告行業而言，隨著風險導向內部控制時代的來臨，內部審計的工作重點應該發生變化，由""轉向"風險控制".在風險導向的內部審計中，強化控制、提高控制效率和效果仍然很重要，但要在分析、確認和揭示關鍵性的經營風險和財務風險的基礎上，努力規避風險、轉移風險和控制風險，通過風險管理，從而提高整體管理效率和效果，才是現代內部審計的焦點。儘管實質重於形式，但形式也是重要的，這要求我們注重審計結果的表達方式，以實現有效的內部審計。
啟示四：事後諸葛是必要的，效率與公平需要相機抉擇
奧運健兒歸來，向來是必要與鼓舞人心的；然後是論功行賞，這當然包括精神與物質獎勵，激勵原則放之四海皆準。從因果律看，事後總要清算，儘管形式不同，個人意識到的程度不同。從這種意義上講，事後諸葛是必要的，但這裡的事後諸葛不是抱怨與責任推諉，而是理智地進行評價，適當地進行考核；適當的獎勵也是必要的，這會實現"榜樣效應"，有利於體育事業的發展，同時，也符合人的有限理性，在效率與公平的矛盾系中，我們總要相機選抉擇擇。
以此觀廣告企業的財務風險管理，事後風險評價、確立以風險控制為目標的績效考核體系則成為必須。為了防範財務風險，企業應該明確規定各部門在風險防範和控制過程中應承擔的職責，並賦予其相應的權利，真正做到權責分明、各負其責。績效考核可以分為過程考核和結果考核，前者是指在風險控制的執行過程中，根據分期編制的責任報告所揭示的計劃與實際執行情況的比較，發現差異，分析原因，並提出糾正措施的過程；後者是指在風險出現後，對風險控制的結果與預期結果相比，分析差異原因，進行獎懲。在建立並執行績效考核體系時，一定要做到考核的動態化，因為企業隨著外界環境的變化，所面臨的風險是處於變動狀態中的。
奧運會每四年一次，而作為廣告企業，卻時時刻刻面臨著各種各樣的風險，尤其是財務風險。如何從奧運賽事的陶醉中儘快解脫出來，關注企業的財務風險並進行有效的控制，這是向祖國奧運健兒學習的題中應有之義。就財務風險管理與控制而言，在奧運啟示錄基礎上的啟示就是，關注周圍的每一件事，修煉一個能沉靜思考的自己的大腦，並勇敢地不懈地去行動。