【摘要】21世紀的我國，正面臨著經濟增加辦法的轉型，文化產業作為國民經濟的主要開展支柱，已日益變成我國經濟新的增加點。文化產業浪潮推進了廣告業的轉型和開展，也對廣告專業人才培育提出了更高的請求。這篇文章以此為佈景，論說了廣告人才所應具有的本質，並從培育構造的完善、教育理念改造和實習教育改造三方面提出了主張。
【要害字】文化產業；廣告業；立異才能；新媒體；實習教育
一、文化產業的勃興
所謂文化產業，世界各國並沒有一個一致的說法，聯合國教科文組織將文化產業認定為依照工業規範，出產、再出產、貯存以及分配文明商品和效勞的一系列活動。2004年，國家統計局對“文明及有關工業”的界定是：為社會公眾供給文明娛樂商品和效勞的活動，以及與這些活動有相關的活動的調集。
在全球經濟進入以常識為中心競爭力的年代佈景下，經過開展文化產業，構思工業正變成我國改變經濟增加辦法和構建新式國家的主要戰略選擇。2009年7月22日，我國榜首部文化產業專項計劃——《文化產業復興計劃》由國務院常務會議審議經過。2011年《中華人民共和國國民經濟和社會開展第十二個五年計劃大綱》清晰提出了“推進文化產業變成國民經濟支柱性工業”，同年國家發改委釋出了《工業構造調整輔導目錄》，初次把“廣告構思、廣告策劃、廣告規劃、廣告製造”列為鼓勵類。一系列文化產業方針及廣告方針的出臺，標誌著我國文化產業正上升為國家的戰略性工業，更為廣告工業的勃興開闢了路途。
二、文化產業開展下的廣告業
1.廣告業向構思化、工業化開展
依據傳統的工業分類辦法，廣告業開始被歸入第三工業中效勞性工業的範疇。廣告公司經過廣告代理、商場調研、策劃、構思、製造、媒體釋出等一系列專業化的廣告效勞，獲取相應的經濟利益。其後，廣告業因其資訊效勞的特點，又被歸入到資訊工業的構造內。文化產業、構思工業的敏捷鼓起，打破了原有的第二工業和第三工業的邊界，其自己、特性、智慧、割裂、跨界、集結的構思工業經濟形式更是顛覆了傳統的經濟理念。好像北京大學陳剛教授看到的那樣：“構思真實變成了我國廣告的中心價值。構思的年代現已到來。操縱將來廣告業的也將除了構思仍是構思！”
2.愈加豐厚的廣告業態
文化產業的敏捷開展，推進了廣告業態的極大豐厚，無論是構思的深度開掘仍是工業的橫向拓寬，都可以在文化產業的渠道上得到開釋和助推。曩昔的傳統廣告業，廣告主只限於傳統作業，廣告也只為普通商品供給效勞。而當文化產業作為商品面向商場時，從橫向廣度的拓寬來看，廣告業與文化產業親近聯絡，旅行、演藝、動漫、影視等等無一不為廣告業帶來更多的廣告資本和廣告時機，並極大的拓寬了工業鏈；從縱向深度而言，文化產業“越界”特性不斷促進廣告業以構思為中心，參加到文化產業的每一個環節中。文明商品定位、推行、品牌宣揚，都需求以具有構思的效勞提高競爭力。有專家指出：文化產業專案可以變成廣告事情，變成廣告的戰略和內容，也可以變成品牌和商品推行的渠道。在傳統媒體侷限性日益凸顯的傳播環境下，文明商品或文明的物化形狀可以變成前言，發生傑出的傳播效應。
一起，伴隨著文化產業大潮，數字內容工業開展勢頭微弱，傳統的播送、電視、影片敏捷地向數字音訊、數字視訊、數字影片方向開展，新媒體層出不窮。從開始單一的網際網路廣告、手機簡訊廣告，開展到數字電視廣告、移動電視廣告、樓宇電視廣告等等。以往單純的視覺媒體、聽覺媒體擴大到今天的全感官延伸、多媒體無縫聯接，許多廣告傳播辦法的改造已悄然開啟。
三、文化產業環境下的廣告人才本質
關於文化產業環境下的廣告人才應具有的本質，業界尚無清晰認定。由於廣告人才是文明構思人才的中心，因此這篇文章試以文明構思工業人才的中心特徵：較高文明本質、複合型常識構造、立異才能對廣告人才本質做出以下證明。
1.常識儲藏多元化
文化產業是商品出產與認識範疇相聯絡的產物。這一特點決議了這是一個多範疇、多學科、多特徵交錯的範疇，需求跨學科、跨傳統常識界限的複合型人才。而廣告以構思相關“文明”、“工業”，請求廣告人才除了把握廣告專業常識外，還要熟識傳統文明，能在瞭解的現代和生疏的傳統間找到平衡點。廣告人瞭解傳統文明，有利於非常好的把握文化產業所面臨的花費者的文明心理，構成具有共識的文明構思。更為主要的是，任何一種文明商品概念的開掘或推行，都必須樹立在對文明商品內在自身高度領悟的根底上，傳統文明是文明構思具有生命力，具有特徵，乃至唯一性的主要來歷。
其次，廣告人應加強商場、文化產業方面的常識儲藏。我國大學教育實施分科教育，內容歸內容，推行歸推行，致使現在文化產業一是短少把內容立異有用轉化為工業化和商場化的人才，二是短少專業化程度很高的策劃人才和運營人才。廣告人才涉獵廣泛，才能將文明構思工業鏈貫穿起來，以工業化的思維對文明商品進行包裝、策劃。
2.立異才能
立異才能是個體運用一切已知資訊，包含已有的常識和經歷等，發生某種共同、新穎、有社會或自己價值的商品的才能。文化產業是內容工業，無論是像電視印象這麼的傳統前言商品，仍是數碼、動漫等新興工業，立異力均是其勝敗的要害。作為文化產業中心的廣告作業一貫強調立異才能的培育。《立異型廣告人才創造力構造培育的實證研討》一文依據創造力三維模型提出了廣告人才“創造力構造模型”：對花費生活辦法的改變具有敏銳洞察力，把握時尚資訊，瞭解花費者觀念的立異思維才能；對社會問題可以敏捷評估，提出共同構思，對事物的解決能拿出多種解決方案的立異認知個性和對社會各範疇有廣泛興趣，注重團隊協作的'立異品格特徵。基於此，筆者認為，廣告專業所需求的立異才能是豐厚多元的，其中心是構思的立異才能，但其外延可泛化延伸到解決問題的實習才能。
3.資訊本質
資訊本質作為一個新的概念，是作為資訊年代人才的必備才能，也是評估文化產業人才歸納本質的一項主要的目標。資訊本質最早的界說為解決問題時運用資訊的技術和技術，但當計算機、網路飛速開展，計算機才能現已變成最基本請求的時分，資訊本質更偏重資訊獲取、資訊剖析、資訊加工和資訊運用有關的實習才能。廣告作業所面臨的資訊爆炸年代，資訊更新速度極快，廣告理念的更新、事情推行的策劃、前言投進、構思履行都需求對外界資訊堅持敏捷的反應和運用才能。缺少資訊本質，廣告人將無法適應資訊社會的學習、作業與競爭的需求。
四、廣告人才培育改造
1.完善培育構造
文化產業內容、商場之間浸透強烈，具有較強複合性，為此，廣告人才的培育要根底文明常識和作業常識技術並重。
榜首，加強根底文明常識的培育。此類課程均為理論課，又與專業相關度較弱，通常會被學生忽略。可是，大學廣告教育絕不是工坊式的工匠教育，高校廣告教育有必要開設我國文明概論課程、古代文學史等課程作為根底必修課，增強學生的文明底蘊，拓寬學生構思空間。以《我國文明概論》課程為例，該課程中的古代思維、古代藝術、古代法律制度、古代科技以及民俗文明等內容與文化產業相關度高，老師在授課過程中可聯絡構思作品進行事例剖析，或從傳統文明延伸到文化產業。在教育唐文明的時分與西安文化產業聯絡，解說民俗文明的時分舉出民俗文化產業園中的詳細比如，這麼學生學習的不單純是文明，而是將文明再構思後發生經濟效益。
第二，加大新媒體教育力度。現在數字傳媒開展如火如荼，由此開展出三種簇新技術：平面規劃類、視訊類、頁面製造類。這三種技術組合起來就是數字傳媒藝術，也是直接與文化產業商場接軌的技術。一些校園由於師資或裝置因素，對視訊類、頁面製造類課程注重不行，致使畢業生對新技術、新裝置的操作運用才能較差，無法擔任作業。這就意味著廣告專業必須加強諸如多媒體制造、電子商務等數字傳媒類課程的建造，在廣告概論、廣告調查、媒體戰略等傳統中心課程的授課方面也應向新媒體方面傾斜，有認識的推進新媒體的運用。需求留意的是，對新媒體的注重絕不意味著廣告教育的唯新媒體技術論。新技術總是以超乎想象的辦法爆炸式開展，要在廣告教育課堂上跟上新技術的改變是不現實也是不可能的。所謂“授人以魚不如授之以漁”，新媒體方面的廣告教育不只要教育技術的操作，而且要引導學生科學的考慮，使其把握新媒體的開展規律，變成一個戰略性人才。
2.教育理念改造
傳統的廣告教育沿用“老師單方面教育”為主的教育辦法，僅滿足於理論的灌注，學生變成灌注常識的容器，這是對學生立異才能的極大摧殘。廣告專業老師應不斷改進和優化教育辦法，以構思為中心培育學生立異才能。這兒的構思不是指一個好點子，也不能侷限於平面廣告、影視作品的單一視覺表現，北京大學博士生導師陳剛指出，當代廣告構思應該是廣義的，從推行戰略、管理到為公司供給效勞，都需求在構思輔導下進行。廣告理論教育環節要切實有用地以“工業”的觀念將構思概念灌注至文明商品的開發、規劃、推行、推行的全過程，引導學生在全工業鏈的層面結合考慮。詳細而言，可應用事例評論式教育、情形模仿教育，如創設模仿公司，設定標題模仿比稿的環境，招引學生積極參加。
3.實習教育改造
《國家中長期人才開展計劃大綱（2010-2020 年）》提出，要“立異人才培育形式，樹立校園教育和實習鍛鍊相聯絡、國內培育和國際交流協作相聯接的開放式培育系統”。在文化產業潮流之下，廣告學的人才培育要安身實習，培育學生的團隊協作精力、全體策劃才能、專案履行才能。現在各高校普遍以“全國大學生廣告藝術大賽”、“我國廣告學院獎”、“時報金犢獎”三大比賽構建實戰型實習教育系統，但對這些比賽要合理運用，與課程相配套，防止呈現學生參賽過多，疲於應對，乃至影響其他課程教育的情況。有才能的校園可與廣告公司或公司聯合，引進實習專案，特別是與文化產業親近有關的專案，使學生可以真實參加到文化產業實習中。
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