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我國旅遊產品的現狀及優化策略論文 篇1
摘要：本文從旅遊產品優化的角度出發，分析了我國旅遊產品在產品結構、產品特色、產品組合和產品層次以及產品價格等方面的主要問題， 並針對上述問題提出了相應的優化策略。
關鍵詞：旅遊產品 產品組合 產品優化 產品結構
優化旅遊產品就是指通過對實現旅遊產品價值有影響的各種屬性或資質的改良或者挖掘，來增加旅遊產品的吸引力，從而使該項旅遊產品在同類旅遊產品中脫穎而出，在市場競爭中有更大的優勢。
一、目前我國旅遊產品的現狀
作為我國旅遊業的拳頭產品，文化、自然、社會等吸引物仍然是我國旅遊產品的優勢。我國曆史悠久，文化燦爛，古蹟和遺產遍佈華夏大地，長城、故宮、兵馬俑舉世聞名;我國幅員遼闊，氣候多種多樣，自然景觀千姿百態，名山勝水享譽全球，杭州西湖、桂林山水令多少遊者流連忘返;五十六個民族和諧共處，多姿多彩，春節、潑水節、那達慕凝聚著華夏兒女的心。此外，我國政治穩定、社會治安良好，這些都為中國的旅遊提供了前所未有的保障。
隨著我國國際交往的不斷加深，來我國旅遊的客源分佈越來越廣，人數逐年增長，2014年入境旅遊人數突破12849.83萬人。隨著人們生活水平的提高，旅遊已經成為人們生活的基本需求之一。
二、我國旅遊產品存在的問題
2.1旅遊產品在結構方面存在的問題
(1)旅遊產品結構過於單一。目前在我國，觀光型旅遊產品和度假型旅遊產品仍然是我國旅遊產品的重頭產品，而這兩類旅遊產品均屬資源消耗型產品，替代性極強，而專項旅遊產品和參與體驗式旅遊產品較少，這對我國旅遊產品在國際上的影響力擴大構成了不利的一面。
(2)主體旅遊產品在旅遊產品結構中的水平層次問題。從旅遊產品的發展歷史來看，觀光休閒型的旅遊產品是旅遊產品的低階階段，而參與體驗式的旅遊產品則是旅遊產品發展的高階階段。參與體驗式旅遊產品與觀光休閒型的旅遊產品相比較具有自身的優勢。一方面旅遊產品給予旅遊者的享受性和體驗性強，旅遊者在消費該項旅遊產品時，由於身臨其境，所以娛樂性較強;另一方面，因為旅遊者的參與，旅遊產品的內容得時常創新，這就需要旅遊產品的經營者花時間花精力增加旅遊產品的附加值。
2.2旅遊產品特色不明顯，泛地域化現象嚴重
旅遊產品的泛地域化是指通過旅遊產品本身不能顯現地域之間的不同，不能顯現特定的地域文化。
表現之一，地方特色不濃，產品雷同。旅遊產品在市場上的出現有兩種，即傳統型別和現代型別。傳統類大多數為裝飾品，使用功能不強，樣式陳舊，消費者對這類旅遊產品已經厭倦;而現代型別的旅遊產品雖然能夠跟上時代的氣息，與當前的旅遊者的消費需求相吻合，但地域特色不濃。這兩類旅遊產品從實質上來說，也沒有自身的特色，和其他地方的旅遊產品雷同。
表現之二，旅遊產品的文化內涵有待於挖掘，品牌特色有待於強化。地方特色可以通過旅遊產品這一載體很好地展現給旅遊者，但是目前的現狀是，旅遊產品被大量地仿製、複製，很難通過旅遊產品能夠看到它所承載的地域文化。對於旅遊消費者而言，旅遊產品地域特色濃，外觀精美，知名度和美譽度高，自然會受到青睞。這些粗製濫造的旅遊產品不僅不能滿足旅遊消費者的需求，反而給旅遊者留下不負責任的印象。旅遊者在購物時也往往抱怨購買不到具有特色的旅遊產品。
2.3旅遊產品組合不夠豐富，產品層次低
最近幾年，國家在旅遊資源和旅遊產品的組合上做了不少的實事，也取得了比較明顯的效果。但由於行政區劃的原因以及行業之間的分割，在全國範圍內要整合旅遊資源和旅遊產品，還是有一定的難度的。
在旅遊產品形成、開發的初期，由於行政區劃的存在，不同的地方在開發旅遊產品時，不能做到統一規劃。行業性分割的結果就是服務上沒有形成規範化、制度化、標準化的一條龍服務。在對外宣傳促銷上，旅遊產品大多是以單項的形式出現的，力度不夠，區域旅遊產品沒有整合各自的優勢產品進行促銷，對海內外統一的宣傳攻勢沒有形成。
與世界上旅遊業發達的國家相比較，我國擁有數量多、品味高的旅遊資源，但對旅遊者具有持久的吸引力、品牌知名度均高的旅遊產品卻不多。千篇一律，很難見到品質卓越的旅遊產品。
2.4競爭手段單一，價格競爭成為主要競爭手段
要使旅遊質量得到保證，旅遊產品必須具備基本的價值，具有基本價值的旅遊產品可以通過一定的旅遊價格體現出來。但是目前旅遊市場競爭激烈的表現之一為旅遊產品價格競爭激烈，隨著旅遊者對旅遊服務的要求越來越高，旅遊產品的提供者得到的利潤卻越來越低，最終導致了旅遊產品削價競爭，隨著價格的下降，旅遊產品的品質也自然降低。
我國國內的旅遊產品由於品種單一，產品雷同，因此產品的替代性很強，面對激烈的市場競爭，企業陷入以價格競爭為主的過度競爭中不能自拔;另外在我國目前的消費水平下，旅遊者仍然非常看重旅遊產品的價格，對價格非常敏感，旅遊產品的質量卻成了次要的選擇，這也是促成在旅遊過程中旅遊產品的價格競爭成為主要競爭手段的因素之一。
三、優化我國旅遊產品策略
3.1對我國旅遊產品的結構進行優化
當前我國旅遊產品以觀光休閒旅遊產品為主，商務會議、會展、探親訪友、探險等其他型別的旅遊產品為輔。旅遊產品的發展水平處於低階向高階的過渡時期。隨著社會的發展，旅遊者的需求越來越體現出個性化和多元化，這就需要旅遊產品也呈現多元化和多樣化的態勢。
(1)提供多元化和多樣化的旅遊產品，打破觀光休閒旅遊產品單一壟斷的局面。觀光休閒旅遊產品是我國旅遊產品的主流，發展得已經很成熟，必須保證質量不能下降，同時大力發展商務會議旅遊、會展旅遊、體驗式旅遊、生態旅遊等非觀光旅遊產品。為了更好地為旅遊者提供服務，提高旅遊者對旅遊產品的感知質量，必須為旅遊者提供多層次、多組合的旅遊產品。
(2)提升旅遊產品的規格，促進旅遊產品的高階化。我國旅遊產品的規格不高，旅遊者在享受旅遊產品時大多數情況下是被動接受的。提升旅遊產品的規格，就是要打造旅遊者能夠參與到旅遊中的旅遊產品，同時要挖掘旅遊產品的文化內涵和歷史內涵，使旅遊者在旅遊中享受到的不僅是悅目、悅耳，更能體驗到悅心、悅意，讓旅遊者從心靈上受到教育、震撼，這就需要對旅遊產品進行深度的加工、組合。旅遊產品的包裝也不容忽視，經過精心包裝的旅遊產品可以提高旅遊產品的附加值。
(3)提高旅遊產品的參與性。旅遊經營者在設計旅遊產品時應當是盡心盡力的，設計出來的旅遊產品應當是精緻美妙的，旅遊者是能夠參與其中的。同時旅遊經營者在設計旅遊產品時必須瞭解旅遊消費者的消費需求，根據消費者的需求設計適當的旅遊主題，協助旅遊者完成旅遊過程，在旅遊者享受旅遊產品時，旅遊經營者也應該適時參與其中，與旅遊者同樂。
3.2優化特色旅遊產品，打破旅遊產品的泛地域化現象
旅遊產品的吸引力是特色，特色是與地域分不開的，所以受到旅遊者追捧的旅遊產品肯定是具有一定地域性的旅遊產品。即使是代表全球化文化的迪斯尼樂園，也算是純粹娛樂性的主題旅遊樂園，都具有一定的地域性。
在旅遊業比較成熟的今天，“個性化”旅遊產品已經成為旅遊者堅定不移的選擇，也是旅遊產品在市場競爭中得以取勝的法寶。旅遊產品自身的特定內涵決定其生存和發展的能力，只有做到產品獨具特色，別具一格，才能在激烈的市場競爭中走得更遠。從這個意義上說，想要提高旅遊產品的競爭力，就必須要挖掘旅遊產品的內涵，重視旅遊產品的形象設計，優化特色旅遊產品。旅遊者在外出選擇旅遊產品時，看重的是旅遊產品的知名度、認可度以及美譽度，而知名度、認可度以及美譽度反應的就是旅遊產品的特色。
在優化旅遊產品時，應該把地域文化特色作為旅遊產品的核心賣點，在突出旅遊產品主題的同時，想方設法滿足旅遊者的各種娛樂和休閒的需求。這樣既避免了旅遊產品泛地域化，又能夠給旅遊者留下深刻的印象，同時也提高他們的重遊率。
3.3優化旅遊產品組合，提升旅遊產品層次
(1)旅遊產品的優化組合，主要是通過旅遊經營者對不同規格、不同檔次和不同型別的旅遊產品進行科學的整合，使旅遊產品的結構更趨合理、更能適應市場的需求，從而以最小的投入儘可能地佔領市場，以求實現旅遊企業最大的經濟效益。在優化旅遊產品組合時，要做到精心規劃、精心策劃、精心設計、精心施工、精心管理、精心服務。
(2)提升旅遊產品的層次。隨著人們旅遊觀念的提高，傳統的、低層次的上車睡覺、下車看廟、走到景點拍拍照的旅遊形式已經不能滿足現代人的需求。現代旅遊者希望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺等感覺器官，充分體驗旅遊目的地旅遊產品的特色和內涵。對於旅遊者而言更注重旅遊產品的整體性。
對於整體旅遊產品而言，應包括核心產品、形式產品和延伸產品。具體地講，核心產品是指滿足旅遊者基本旅遊需求的產品，通常包含吃、住、行、遊、購、娛六方面，它是旅遊產品的核心、主幹，旅遊產品的內容;形式產品是相對於核心產品而言，它是旅遊產品的外在形式，主要包括旅遊產品的品質、形態、價格、商標、旅遊型別等;而延伸產品則是旅遊者和旅遊經營者在交易過程前後所得到的附加部分，它本身不屬於旅遊產品的構成，但是在核心產品和外形產品相似的情況下，延伸產品就有可能成為旅遊者選擇該項產品的決定性因素。對於旅遊產品而言，旅遊服務在一定程度上也成為了旅遊產品的一部分，也是旅遊者更為看重的。
3.4制定合理的旅遊產品價格
旅遊產品的競爭不僅僅體現在產品的外形上，還體現在合理的價效比上。旅遊者在選擇旅遊產品時，除了考慮旅遊產品的內在價值外，還非常關注旅遊產品的價格，因此，旅遊產品本身的價格，也是決定其自身綜合競爭力的重要因素。在我國目前的旅遊產品的價格體系中，會有很多隱性的消費專案，這些不僅加重了旅遊者的負擔，更為嚴重的是旅遊者感覺受到了欺詐，影響了旅遊產品的競爭力。
因此，在對旅遊產品進行定價的過程中，要充分考慮價格本身所體現的旅遊產品的價值，還要考慮到旅遊者的層次以及消費承受力，並且進行調研、徵詢意見和舉行聽證會，廣泛聽取各界意見。
參考文獻：
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我國旅遊產品的現狀及優化策略論文 篇2
摘要：近年來，隨著我國人民生活水平的逐步提高，旅遊支出在人們消費總支出中所佔的比例也越來越大，旅遊業的競爭也越來越激烈。隨著我國加入WTO和國外旅遊企業的加入，我國旅遊產品質量的參差不齊，嚴重影響到我國旅遊業本身的發展。從建立品牌旅遊產品的角度進行分析，實現旅遊產品的品牌經營，來進一步推動我國旅遊業的發展。
關鍵詞：旅遊產品；品牌；策略
隨著我國加入世貿組織，國際經濟一體化趨勢日益加強，國內外旅遊市場的競爭也日益激烈。據瞭解，美國第一大旅遊公司運通公司一年的營業額是160億美元，日本交通公社一年的營業額是100億美元，而我國7362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣，約合40億美元，即我國旅行社全部加在一起只相當於美國運通旅遊公司的1/4和日本交通公社的1/3。顯然，與國外旅遊業相比較，我國旅遊業的發展還處於起始階段。實施旅遊產品品牌戰略，有利於提高中國旅遊產品的市場競爭力，進一步開拓國內外旅遊市場，進一步推動我國旅遊產業的全面發展。
一、品牌旅遊產品形成的經濟學分析
旅遊產品是指在旅遊市場上由旅遊經營者向旅遊者提供的滿足其一次旅遊活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅遊資源、旅遊設施、旅遊紀念品及旅遊服務等，與一般產品不同的是對於旅遊者購買的是主要以服務形式表現的無形資產。從經濟學角度分析，品牌旅遊產品需求和供給都有著其本身的特點，這主要表現在：
（一）從需求角度來看
（1）旅遊產品的需求具有個性化的特徵。旅遊消費者通過在旅遊活動中享受交通、住宿、餐飲、遊覽及娛樂等服務，在一定程度上往往會和旅遊需求者的心理預期存在一定的差距，這就要求旅遊企業應樹立自身的品牌旅遊產品。品牌旅遊產品就可以從消費者的角度出發，充分考慮不同旅遊者的心理特徵和行為方式，瞭解他們的特殊需要，開展有針對性的個性化服務，提高服務水平以換取旅遊消費者的認可，樹立自身的品牌形象。
（2）品牌旅遊產品具有獲得相對高價的優勢。對於旅遊產品而言，是屬於需求交叉彈性較大的產品。旅遊產品所涉及到的行業比較多，因此旅遊市場的競爭也就日趨激烈，國內外市場對旅遊產品的標準也要求愈來愈高，消費者不僅要求旅遊核心產品要具有很強的觀賞和旅遊價值，尤其注重的是延伸產品中的服務也必須優質。所以，消費者對高質量旅遊產品的需求價格彈性比較小，有利於旅遊產品供給者依據優質優價的原則制定高的價格，獲取高的附加價值。
（3）品牌旅遊產品具有較高的市場滲透能力。旅遊產品的'需求收入彈性一般都比較大，與一般產品相比較，旅遊產品是在人們滿足基本的溫飽水平後所形成的一種需求，顯然是在人們的收入達到一定的水平後才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高，人們對於旅遊產品的需求將會呈現不斷上漲的趨勢。作為旅遊產品的開發，對旅遊者而言，紀念意義重大，因此許多旅遊者注重的不是旅遊產品的價格，而是旅遊產品本身給旅遊者所帶來的心理滿足程度。另一方面，品牌旅遊產品的需求交叉價格彈性較低，這兩方面就使品牌旅遊產品面臨較大的市場機遇。
（二）從供給的角度分析
（1）旅遊產品的供給具有綜合性。旅遊產品由旅遊資源、設施、服務等多種成分組成，在生產和經營中涉及到多個部門和行業，怎樣協調好這些部門的關係，為旅遊企業提供優質的品牌旅遊產品提供了可能。
（2）品牌旅遊產品具有相對市場供給壟斷優勢。品牌旅遊產品強調的是產品的品質差異，不同品牌的產品差別化程度越強，消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛，使不同品牌旅遊產品之間形成穩定的消費群體。品牌旅遊產品吸引更多的消費人群，這樣，就會排斥非品牌產品供給者的進入，潛在競爭者遇到的進入障礙就更大，從而形成品牌產品的相對壟斷優勢。
（3）旅遊產品的供給具有不可轉移性。與一般的產品消費不同，旅遊產品本身並不發生運動，發生運動的通常是旅遊者，同時在交易過程中，旅遊產品的所有權也不發生轉移，旅遊者只是在消費過程中，在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權。由於旅遊產品的這個特點，旅遊消費者對旅遊產品本身的供給質量提出了比一般產品更高的要求，旅遊企業可以通過提供品牌旅遊產品來吸引更多的旅遊者。
顯然，隨著人們人均收入的提高，社會對同質性強的旅遊產品的需求不會隨收入的提高而同步增長，而對具有不同質的品牌旅遊產品的需求卻會高速增長。當前，國內旅遊產品市場基本處於買方市場，但是，加入世貿組織後，國內旅遊產品市場會更加開放，旅遊業供給經濟主體可以通過樹立各自的產品品牌，擴大市場份額，在市場上取得相對壟斷優勢和主要地位，使旅遊企業在競爭中獲取競爭優勢。
二、實施旅遊產品品牌策略的主要措施
（一）在建立品牌旅遊產品過程中，充分注重整體產品觀念
就產品而言，從整體產品觀念來看，應包括核心產品、形式產品和延伸產品。具體來說，核心產品通常包括吃、住、行、遊、購、娛六大要素；形式產品則包括旅遊產品的品質、形態、價格、商標、旅遊型別等；而延伸產品則包括在供給者和需求者交易過程前後所得到的任何附加服務和利益。與一般產品不同的是，旅遊產品更加註重的是其形式產品和延伸產品部分，旅遊消費者更為注重的是旅遊過程中的信用和服務過程。對於旅遊產品而言，旅遊服務貫穿著整個旅遊產品交易的全部過程，因此，在實施旅遊產品品牌策略時應充分注重旅遊前、中、後期的整個過程，注重產品的整體觀念。
（二）提供品牌旅遊產品，尤其要注重旅遊企業的形象
公眾對企業的綜合評價，是企業的表現與特徵在公眾心目中的反映。旅遊企業形象作為一種“無形的經營資源”，是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅遊企業形象就是社會公眾包括旅遊員工心目中對旅遊企業整體的評價，它是公眾對旅遊企業的發展史、創始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質條件、產品、服務、旅遊企業名稱等的總體認知，反映了公眾對旅遊企業的整體特點、總的精神的瞭解和情感傾向。這種印象不僅來自於有形的、看得見摸得著的外顯事物，同時也來自於長期為公眾所感知和記憶的旅遊企業的行為和表現的內在精神。在品牌旅遊產品的經營過程中，旅遊企業的企業形象是傳遞溝通聯絡的工具。同製造業生產的具有物理形態的商品相比，服務明顯地具有難以定義和難以進行試驗的特性。建立品牌旅遊產品應從旅遊企業的角度出發，為了誘發顧客的消費行為和啟發適合旅遊企業預期目標的顧客偏好，旅遊企業要加強與顧客的聯絡。並且，通過遠比僅僅展示給顧客一件產品更為複雜的方式去影響其對現實的感覺。再者，良好的企業形象能夠引導和影響旅遊員工的行為，這是旅遊管理中關鍵的一環。企業形象與企業現實之間的相互吻合是旅遊企業所追求的長期目標。
國家級風景名勝區的西雙版納傣族自治州，努力塑造旅遊整體形象，如今已成為雲南旅遊業一個響亮的名牌旅遊產品。西雙版納州在注重景區建設、實施生態保護的同時，全方位塑造旅遊名牌形象。2000年4月，該州借“中國昆明國際旅遊節”舉辦之機，加大旅遊宣傳力度，以每年近80萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為600多m2的“西雙版納民族旅遊廣告宣傳長廊”，開創了地州旅遊業在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅遊局還邀請各方人士對全州進行旅遊CI形象設計，策劃旅遊營銷方案，使西雙版納的旅遊宣傳更科學、規範和富有成效。
（三）在建立品牌旅遊產品過程中，要充分注意到品牌旅遊產品的文化特徵
在旅遊市場中，由於激烈的競爭，旅遊產品的更新換代很快。從品牌旅遊產品的生產者角度來看，每一件品牌旅遊產品的生命週期都不一樣，如何有效地延長品牌旅遊產品的生命週期，文化內涵是其關鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國，具有悠久的歷史文化，國外大多數的旅遊者對中國傳統文化的民俗、民簇風情有著極大的興趣，認為是人類文化的精品、旅遊資源的瑰寶，因而願意接受價格較高的中國文化旅遊產品。
海南省旅遊業在發展旅遊過程中就充分注重品牌旅遊產品的文化內涵，以古代文化中的名人名山作為品牌旅遊產品的全新旅遊形象。南嶽衡山是一個老牌景區，自古有“五嶽獨秀”的美譽，但隨著新景區的不斷增多，旅遊市場競爭日趨激烈，如何使名品牌煥發出新活力便成為南嶽旅遊發展的最大問題。針對世界旅遊發展已進入休閒時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求，結合南嶽壽文化源遠流長的資源特徵，南嶽區於2000年提出了“旅遊品牌強區”的發展戰略，在品牌文化方面進行了大膽創新，將南嶽衡山的品牌形象革新定位為“中華太嶽”，確定了打“中華壽嶽，天下獨壽”這張王牌，以品牌樹立形象，以形象擴大影響，以影響促進發展。2002年，南嶽區順應世界旅遊發展大勢，以超前的意識確立了南嶽2002年“生態文化旅遊年”的工作主題，提出了“中華生態遊，壽嶽寫春秋”、“五嶽衡山獨秀，天下南嶽主壽”、“祈福到南嶽，求壽上衡山”、“壽山福地南嶽遊”等時尚化、個性化的旅遊形象主題宣傳口號。針對三個黃金週，突出參與性、娛樂性和文化性，南嶽區分別策劃了“幸運香火遊”、“南同冰雪遊”、“十萬遊客名山賞煙花”、“壽嶽送福”文藝晚會、第二屆南嶽衡山山地車賽等文化特色旅遊活動。特別是2002年中國南嶽衡山第三屆壽文化節暨廟會再一次成為南嶽品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日，南嶽“節會”分別推出了“挑戰吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統廟會遊園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅遊活動。“節會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點，中央電視臺、新華社及湖南省內各大電視臺、廣播電臺、報刊網站等200多家新聞媒體對南嶽“節會”活動進行了大量的宣傳和新聞報道。南嶽區也在參加2002年湖南省旅遊節首屆中國旅遊品牌高峰論壇上被樹為旅遊品牌的典型。
營銷的不斷髮展，品牌營銷已成為旅遊企業必不可少的營銷手段之一，品牌已經成為企業綜合實力的象徵。在進行品牌營銷的過程中，只有充分考慮到以上各個方面，企業品牌才能深入人心，品牌旅遊產品才能真正成為企業競爭的核心，企業才可能在市場競爭中立於不敗之地。
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