[論文摘要]作為一種特殊的形態，廣告是商品時代的必然文化產物。但是，在廣告的過程中，它給文化價值的建構所帶來的負面影響卻是不容忽視的。然而，從本質上說，廣告傳播中所暴露出來的文化安全問題實際上並不是由廣告自身的本質屬性所決定的。我們在分析廣告對現代文化的不利影響的同時，還應從廣告本體意義的角度出發，看到作為商品傳播介質的廣告，是不應該承擔建構形而上的價值理念的文化功能的。廣告傳播的文化安全有賴於人們對廣告本體意義的確認。
[論文關鍵詞]廣告傳播；文化安全
經濟的全球化不僅改變了的執行機制和運作方式，同時也影響並改變著人類生存的諸多方面，其中包括了觀念、意識形態、生活方式的碰撞與重構。它意味著，在表層經濟形態之下實際上蘊含著一種超乎經濟範疇的深層文化機制的運作。這就使得一切關於文化的話題變得複雜化而且無法迴避。作為一種特殊的文化形態，廣告是商品經濟時代的必然文化產物。在廣告傳播的過程中，它給文化價值的建構所帶來的負面影響卻是不容忽視的。在此，我們僅就經濟全球化語境下文化安全問題的挑戰作一些粗略的思考與探索：商品經濟全球化時代的到來究竟給我們的文化帶來了哪些方面的影響?其主要價值訴求又是什麼?作為商品經濟條件下的廣告文化形態在傳播過程中存在著怎樣的安全問題?本文擬將廣告傳播中的文化安全問題與其他諸多文化形態一樣，納入到價值建構的範疇中加以考察。
廣告文化的安全問題是與它對人的價值建構密切相關的，廣告自身的商品訴求性決定了它的話語功能必然要體現出消費的特徵。就以純粹的商品消費行為本身而言，廣告的這一功能特徵顯然是不會帶來關於人的價值意義的確認的。此時，商品也只是作為一種物性的形態而體現出其實用的價值。商品與廣告在能指與所指上是完全和諧一致的。然而，當廣告超出了商品的所指範疇，即廣告對消費者的話語訴求與商品本身的特徵失去了必然的關聯性的時候，廣告也就變成了無所指的能指。這意味著，此時的廣告實際上已經被塑造成了意識形態化的文化形態。具體地說，就是廣告的消費主義的意識形態，其實質則是消費至上的權利機制。廣告的這種意識形態導向在很大程度上深刻地影響並重塑了當代大眾的價值理念。而它的作用在很大程度上是消極性的。總地說來，廣告的傳播對當代人文精神的價值釋義至少已在以下幾個方面對我們的文化產生了消極影響。
一、廣告文化所表徵的商品時代媚俗的價值理念
廣告是經濟時代具有很強表徵性的文化現象之一。不可否認，我們正處於為廣告所包圍的生活語境中。廣告對現實生活的滲透在引導著我們的消費觀的同時，也在更深層面上對我們的價值觀施以潛移默化的影響。而這種影響也衝擊了有關人的責任、道德、自我實現等命題的合理確立。具體表現為，廣告的價值取向有其作為商品附加值的內在的規定性。其目的則在於實現大眾對商品的最大化消費。它決定了廣告的基本表現手法是“慾望修辭”學，其任務就是把人對商品的慾望通過廣告表現手法的粉飾給誘發出來。為了達到這個目的，廣告不惜以媚俗的姿態迎合於大眾原始的、本能的生理與訴求，以媚俗來迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養”。它同時也表明，商品經濟下的文化媚俗現象並不是偶然形成的，它有著商品消費時代的內在要求。經濟利益的內驅力使得一切都被儘可能地納入到商業運作的模式中，成為經濟增值的籌碼，而衡量的標準則體現為商品的暢銷。此時，文化產品自然也無法例外，它的生產是以是否滿足了最廣泛的消費者的需求為指向。此時，暢銷也就自然成了廣告誘發大眾消費慾望的有效的宣傳語。在這裡，廣告的潛臺詞就是暢銷即是有價值的。廣告的這種消費觀念直接影響了大眾的文化建構，它實際上是在引導著大眾的知識建構走向平庸，塑造的是一群沒有自我意識的、平面化的、單向度的族群。人在這裡失去了作為自我表現存在的個性特徵。這自然會導致整個文化質素的弱化和功能的僵化。