論文關鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略
跨文化廣告傳播是涉及不同國家、不同民族或地區的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告傳播的實質是在不同的文化環境下的跨文化傳播活動。文化環境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。跨文化廣告傳播成功與否不僅如文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態的審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標誌化和個性化。這裡產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種慾望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合消費者的心理．巧妙地把名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。
在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手錶的英文廣告——標題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計時專業表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告個性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手錶具有不同尋常的社會象徵意義。
上述成功的文化包裝在於成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告傳播中如不能對廣告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達“憨態可掬、茁壯成長”的褒義，可在中，熊一直被視作“凶猛、殘忍、笨拙”的.動物，用於指人時．又有“脾氣暴躁、態度惡劣”之意．最主要的是在現代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買慾呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得AIDA效應。
跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標誌，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統以及個性形象等價值觀念的總和有利於消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現在消費者面前的是品牌的名稱和標誌。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標誌指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標誌往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“M”標誌、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“V”標誌。
情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業已存在的情感出發，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發消費者心中紮根的“情感結”，並與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”並“忠誠擁護”。最常見的情感型別莫過於愛國之情、故鄉之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發幾枝?願君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象徵，濃縮了五千年中國文化裡的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化薰陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非常看重其文化價值，紛紛買來贈親送友。
又如南非鑽石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數消費者；其在中國的廣告語“鑽石恆久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。