論文摘要：中國屬於集體主義價值觀取向和高語境交際居主導地位的文化;而西方國家則屬於個人主義價值觀取向和低語境交際居主導地位的文化。中西方價值觀和交際觀的巨大差異在各自的廣告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方廣告的這些差異,並提出了跨文化廣告需要注意的三個傳播策略。
論文關鍵詞：集體主義；個人主義；高語境文化；低語境文化；跨文化廣告
一、引言
經濟全球化的今天，越來越多的跨國企業躋身國際市場。而廣告是它們推銷自己的產品，參與國際競爭的一個重要宣傳手段。然而由於中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會有不同的價值觀和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準確傳達資訊，吸引消費者，激發其購買慾望,我們有必要研究一下廣告物件的文化背景。因為“每個消費者都是在一定的文化環境中生活與成長，其思想意識和文化理念必然會受到不同文化環境的影響和薰陶，而且這種薰陶是潛移默化、根深蒂固的(章禮霞)。”
“跨文化廣告”和“跨文化廣告傳播”在我國的廣告業界和學界已經成為重要的詞語，許多學者甚至認為,“如何進行跨文化廣告傳播是當今中國廣告界，乃至世介面臨的一個迫切需要解決的大課題”(李巨集,1999)。廣告研究學者們從語言學、符號學以及傳播學等角度探討了廣告傳播的過程及其效果。葉敏，王華瑩(2005)認為對跨文化廣告影響較大的文化因素有語言、宗教、審美觀、民族習俗等。堯旭華(2002)則從文化差異的影響,語言的限制,法律的約束,生產和成本的限制及媒體的侷限分析了跨文化廣告的傳播策略。美國廣告界的知名人士迪諾.貝蒂.範德努特曾在2000說過，我們應當承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創造者。我國的鄒威華(2004)也認為廣告語反映一個民族的概念與意義體系、反映一個民族的價值體系、反映一個民族的思維方式。它向我們傳遞商品資訊的同時也向我們推銷傳統的或外來的價值觀念等文化資訊。
二、中西方價值觀差異及在各自廣告上的反映
中西方屬於不同的文化體系，有著各自不同的一套價值觀念系統。西方文化以個人為本，中國文化以群體為本。在西方文化中，個人主義是首要的價值觀，是西方文化的思想核心，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化宣揚個人至上，強調個人價值，崇尚自我肯定，反對權威主義和對個人的支配，要求尊重人的個性及私人空間，認為個人的自由發展是社會和人類自由發展的基礎與條件。因此，在西方，人們通常把個人利益放在首位，而後才考慮集體利益。而中國屬於集體主義價值觀的文化，這個價值觀可以一直追溯到儒家文化。集體主義價值觀認為,人的集體價值是社會的最高價值，水能載舟，亦能覆舟；個人是集體中的一員，當個人利益與集體利益發生矛盾時，個人利益應服從集體利益。先有群體，後有個體。俗話說：“大河有水小河滿”，“一根筷子一折就斷，一把筷子卻擰不彎”，所以，沒有群體，個體就不能生存和發展，群體利益是個體利益的前提和保障。
價值觀念能直接影響人們的消費心理，能夠決定購買行為是否發生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價值觀必然會導致不同風格的廣告。西方文化是個人價值觀取向，更加重視個人的奮鬥和利益。在廣告中就往往表現為以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚。於是，我們可以經常在英美報刊廣告中見到“個性”(individuality)、“個人”(persona1)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來激發和煽動消費者的購買慾望。耐克經典的廣告語“Just do it”(想做就做)就曾在美國風靡一時,因為它表達的對自我、個性、叛逆的推崇和張揚非常符合年輕一代的價值理念,所以很容易引起共鳴。然而也就這個廣告,在香港等地卻收到了很差的宣傳效果,與當地的價值觀念格格不入,該廣告被認為有誘導青少年不負責任、幹壞事的傾向。無奈最後耐克只得將廣告語改為“應做就去做”。在中國的文化裡，個體必須去做社會覺得應該你去做的事,個體必須履行社會所賦予的責任。另外,在中國的廣告裡面,家庭這一價值觀被頻繁地應用。因為中國傳統文化認為，家庭是社會組織結構中最基本的單位，家是社會的細胞。對於一個傳統的中國人，他的身份、地位、義務和責任都與他的家族緊密聯絡在一起,所以一個溫暖和諧的家庭比什麼都重要。因此,廣告設計者往往會在這方面大做文章。比如，“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”,“常回家看看”“愛一個家,戀一張床,水晶家紡”等等。這樣的廣告詞容易深深打動中國人傳統的思家情結,從而收到很好的宣傳效果。
三、中西方交際觀差異及在各自廣告上的反映
根據人類學家愛德華.霍爾的高低語境交際(High-Low context)學說，在高語境交際觀的文化中，資訊的傳遞與溝通是通過肢體語言、上下文聯絡、場景等進行的。資訊與資訊之間存在高度的前後聯絡,交際的最終效果往往取決於接受者對資訊的詮釋。霍爾(1976)曾指出:“當談論心中的苦惱與憂慮時,來自高語境的人會期待對方明白是什麼在困擾著他/她,以便不必不得不具體的說明。結果他/她會在交談中環顧左右而言它,什麼都談了,除了關鍵的一點。而領會這最關鍵的主旨則是對方的任務。”而低語境文化中，大多數資訊是由清晰的符號如語言、文字、符號和各種象徵圖案等來表達的,資訊傳送者有義務幫助接受者正確地理解資訊。Levine(1985)描述了美國的交際觀,“把話說出來”,“不要環顧左右而言他”,“說主要的”這些言語在美國人的交際中常常可以聽見。一般說來,個體主義文化傾向於低語境交際,其交際風格直接又明確;集體主義文化傾向於高語境文化,其交際風格委婉,追求和諧。這就是說，中國人的溝通是含蓄的，而西方人的溝通卻是直截了當的。這種思維及表達方式的差異必然也會體現在廣告裡。