摘要：在經濟全球化的時代，衡量企業成功與否的標準就是國際市場佔有率。在金融危機背景下，全球營銷仍是大勢所趨。而要進行全球營銷就是要滿足全球處於不同環境中的目標顧客的需求，由此導致的跨文化衝突不可避免產生，探討營銷中的跨文化管理策略就成為當前一個現實且緊迫的課題。文章試圖從跨文化管理產生的必然性出發，深挖文化衝突的深層誘因及負面性，最終於求有效的跨文化管理策略。
關鍵詞：全球營銷;跨文化管理;文化衝突：管理策略
隨著經濟全球化時代的來臨，全球競爭與相互依賴的全球經濟，將各個國家與商業組織強制地擺到同一個競爭舞臺。在金融危機背景下，各國的相互依賴程度更為緊密，商機和挑戰同時存在於全球不同地點。在此情勢下，不論是外資企業湧人中國，還是中國企業參與國際迴圈，都不可避免地對同一重要課題產生困惑：營銷中如何建立新型的企業文化，以避免文化衝突?本文就營銷中的跨文化管理策略咯進行探討。
一、跨文化管理：全球營銷背景下的必然
(一)全球營銷仍是大勢所趨。全球營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程，它處於一般國際營銷發展的高階階段。其特點是淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向於使用標準化的辯各來服務於全球的目櫪璐。 如今的時代，全球化已成為不容忽視的現實。衡量企業(業績)成功與否的標準只有一個：國際市場佔有率。成功的企業通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。從這個意義上講，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。企業只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。
(二)文化與跨文化管理實行全球營銷，就是要滿足全球消費者的需求，而全球的目標頤客所處的環境是不同的，包括交流溝通的語言不同、風俗習慣不同、各國曆史不同導致的民族感情的不同、經濟發展誰水以及宗教信仰和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。這些千差萬別的不同，歸根到底，主要緣於各國的文化環境不同。
何謂文化?英國文化人類學的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中將其表述為：“文化是一個複合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗，以及人類在社會中所獲得的一切能力與習慣。”並認為，文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。因此，文化是跨文化管理研究的切入點。
在跨國經營企業內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經理職員之間的文化傳統差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經營哲學是至關重要的。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化裡可能沒有效果。”因此，進行跨文化管理是實行全球營銷企業管理的核心任務。
二、跨文化衝突的深層誘因及負面影響
(一)跨文化衝突產生的特徵和原因分析
1、跨文化衝突的特徵。在進行全球營銷時，跨國公司由於加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化衝突(Culture shock)。跨文化衝突的特徵有：(1)非線性。不同質的文化像不同的水域，幾片或多片水域的衝突與交融，常常表現出錯綜複雜的狀態。(2)間接性。文化衝突—般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結果是人們在不知不覺中發生變化，且這種變化通過較長時間才能表現出來。(3)內在性。文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的衝突往往表現在思想觀念的衝突上。(4)交融性。文化衝突與文化交融始終相伴相隨。
2、跨文化衝突產生的原因。(1)種族優越感。指認定一種族優越於其他種族，認為自己的文化價值體系較其他優越。不同文化背景的工作者，在價值觀、態度、行為都存在差異，如果一位跨國公司的管理者自認為自己的文化價值體系優越，堅持以自我為中心的管理方式對待與自己不同文化價值體系的員工，必然會導致管理上的失敗，甚至遭到抵制。精明的跨國公司的管理者不僅需要具備在本土管理公司的能力，更應具備在不同文化環境中從事綜合管理的能力。(2)溝通誤會。溝通是人際或群體之間交流和傳遞資訊的過程。由於語言或非語言障礙的存在，人們對時空、習俗、價值觀等的認識也有所不同，充分溝通往往有一定制度。就算有了翻譯服務，這種雙向交流往，莊只是在字面層次上的溝通，無法進入因當地長期以來生遊和風俗習慣積累所隱藏的內涵，結果雖然是溝通了，但只有某些程度的瞭解，甚至誤解。例如：西班牙人將百威啤酒(BUD WEISER)翻譯成“啤酒國王”，使用了“CERVEZA”這個詞，可是啤酒(CERVEZA)在西班牙語中是一個陰性名詞，因而翻譯的結果是“啤酒女王”。(3)行為習慣差異。不同文化的工作者由於行為習慣的不同，在工作中易產生矛盾與衝突。例如“飯局”在中國習慣與生意聯絡在一起，而西方則習慣於將 “吃飯”當成社交活動形式。有一次美國合作廠商邀請中國代表團談判一項技術引進的專案，早上談完卻沒有安排午宴，只是安排晚宴招待代表團，導致中方代表團認為美方公司太小氣而不滿。(4)不同的感性認識。感性認識是通過感覺器官對客觀事物區域性、現象和外在的認識。一個人獨特的感性認識是在自己特殊文化背景中通過親身經歷獲得並發展起來的，存在某種慣性，其變化不及環境變化的速度，一旦進入異域文化，這種慣性常常導致錯誤的估計和判斷。如黑色對於日本人而言，代表著莊嚴高貴，日本人常常用黑色;但中國人卻常常避諱，因為在中國，黑色代表不吉利與死亡。(5)情感牴觸。情感衝突是跨國公司內部來自不同國家的工作成員彼此在情感上牴觸或敵意而形成的一種衝突。也就是成員間由於無法理解文化差異所帶來的偏見與主觀的認知，產生在人際關係中個體或不同群體間的鬥爭，尤其以種族背景為相互攻擊的物件，直接衝擊跨國公司的團隊凝聚力和工作鬥志。
(二)跨文化衝突帶來的負面影響
1、影響了跨國公司管理者與當地員工間的和諧關係。作為跨國公司的管理者，對公司當地員工，不僅要懂得如何“管”，還得知曉如何“理”。如果跨國公司管理者不信任當地工人，就會使管理者和職工間的關係更加疏遠和社會距離的增加，就會影響溝通，甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對這種文化衝突，對職工採取情緒化的或非理性的態度，職工也會採取非理性的行動，加劇雙方的誤會和矛盾。