[關鍵詞] 併購企業 營銷整合 理論基礎 戰略評價
一、併購企業營銷整合與企業營銷整合的區別
1.整合資源不同。一般企業的營銷整合僅侷限於企業自身擁有的營銷資源和客戶關係等，這種資源對於企業來說非常熟悉，整合也較容易。而作為併購企業的營銷整合來說，其整合資源，無論從廣度還是從深度來說都比一般企業更為複雜，其整合資源量的巨大的。而且這些資源之間存在巨大的差異性，即有有形產品的差異，也有無形的營銷渠道、公共關係等的區別。
2.整合週期不同。營銷整合作為企業一項重要的系統工程，對於不同企業的整合週期是不一樣的，按照常識性知識可知道，對於併購企業而言，其整合的週期很長，而且難度更大，而且對於外部環境的把握也非常困難，這相對於單一企業來說，無例更加加重了企業營銷整合的難度，延長了整合週期，尤其是對於跨行業併購的複合多元化企業來說更是如此。
3.組織領導機制不同。併購企業與被併購企業（目標企業）之間的產權關係通常除了存的`產權轉移外，還有部分轉移等情況，這種情況必然導致了這些企業之間在資訊上是不對稱的，被併購或者被控制企業總是出於自身的利益出發考慮，常有道德風險和逆向選擇的情況出現，因此，其營銷整合在組織設計和領導機制上是不一樣的，其領導機制之間的協調更加困難。
4.營銷整合價值源泉不同。企業實施整合戰略其實質非常簡單，一是通過整合戰略的實施提高營銷價值鏈自身的價值含金量，二是提高企業其他價值環節的增值性，從而實現企業整個價值鏈的整體價值創造能力提升。這對於非併購企業來說，只要一個正確的市場定位和戰略目標，通過這一工作的努力是可以實現整合價值功能提升的，但是作為併購企業而言，需要從企業和被收購企業之間的協調性方面考慮，從整個企業的價值出發，進行企業價值源泉的取捨，部分價值最優不等於全域性最優。
二、併購企業營銷戰略增值鏈辯識
現代企業的一個重要特點就是優勢分散化，技術、產品、管理、市場、人才、裝置和迎銷渠道、公共關係等資源分散在不同企業之中，通過企業併購行為可以實現企業資本的集中、節省培養人才、開拓市場、開發技術所需要的時間，形成生產、銷售、技術、資金、管理和營銷的協同作用，在銷售方面可以形成一條銷售渠道，節省了市場交易費用的同時也提高了企業的運作效率。併購企業的營銷整合戰略的重要工作就是要辯識這些有價值的營銷環節及其相關活動，從而為企業整體營銷戰略設計提供依據。
1.產品和產品組合。產品是市場提供物中的關鍵因素。營銷計劃起始於如何形成一個提供物以滿足目標顧客的需要或慾望。顧客常用三個基本因素評判該提供物：產品特點和質量，服務組合和質量，合適的提供物價格。不同企業在這方面的能力顯然是不同的，因此，併購企業可以在產品組合上通過產品組合營銷實現企業產品銷售結構和量上的雙重優化。
2.營銷傳播組合。現代營銷不僅要求開發優良的產品，制定有吸引力的價格，使它易於接受。公司還必須與它們現行和潛在的利益關係方和公眾溝通。每個公司都不可避免地擔當起傳播者和促銷的角色。營銷傳播組合主要由五種傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關係與宣傳、人員推銷和直接營銷。這五個方面對於不同企業來說其優勢所在並非一樣，開展營銷整合，其主要目的就是要將這五個方面統籌考慮，挖掘各個企業的優勢，形成一個完整的營銷傳播組合鏈，並超越併購前的單一企業營銷傳播工具，給予併購企業完成良好的企業形象，提高企業品牌資產價值和顧客忠誠度。