關鍵詞:體育贊助營銷 風險 策略
隨著社會、經濟的發展,經濟全球化的到來,體育運動的普及,重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦,我國體育產業蓬勃興起,逐漸成為國民經濟中新的經濟增長點。體育贊助作為體育和經濟的結合點,能促進體育和經濟共同發展。如何利用重大體育賽事,並通過對賽事的贊助,提升企業的形象和品牌,已成為我國眾多企業的關注焦點,更為我國體育商業化和產業化提供了良好契機。
體育贊助營銷的內涵
體育贊助營銷是指企業(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實物、技術或勞務等的支援,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權利的體育贊助活動為中心,並且圍繞贊助展開一系列營銷活動。藉助體育資源的影響力和社會效應,提高企業知名度和美譽度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感和關注,為贊助商創造有利的生存環境和發展空間。
體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優點,現在很多廠商都有體育贊助營銷的意識,認識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認同率很高的市場推廣策略之一。
體育贊助對消費者心理和行為的影響
體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強化了企業品牌形象,在營銷過程中,企業的名稱、標誌、圖案、標準色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反覆出現,加深了消費者對企業、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運會、世界盃等,將企業品牌及其產品資訊傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費者與企業的資訊不對稱問題,加深了消費者對企業產品的`認知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費者購買行為的先決條件。同時,通過體育贊助營銷,縮短了消費者對該類產品的資訊搜尋成本,滿足了消費者對產品外線上索的需求,能夠實現企業與消費者的雙贏。
體育贊助可以利用明星效應,產生社會反響。體育贊助和明星形象有助於強化消費者對贊助品牌的購買動機。熱烈的體育活動氣氛有助於促成消費者的消費偏好和購買慾望,同時體育贊助對消費者有聯想啟發功能。消費者將贊助商產品與體育精神相聯絡,從而產生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費者的溝通過程中,表現自然,突出社會溝通的人性化。雖然企業進行體育贊助的最終目的也是為了促進產品的銷售,但是基於體育贊助的公益性,消費者在心理上反而更容易接受產品。也就是說,體育贊助使消費者在非商業狀態下接受了產品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業產品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閒在人們日常生活中地位的上升,體育贊助的魅力會逐漸體現出來,並將給無數企業帶來巨大商機。
體育贊助營銷的風險
打算利用體育賽事平臺開展體育營銷或者已經獲得體育贊助權的企業必須認識到,贊助體育賽事固然會給企業帶來無限商機,但同時也存在著巨大的風險。這種風險主要表現在五個方面:
一是贊助標的過高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業贊助某個專案後,佔據了營銷費用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進行。
二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對的目標消費群體與企業品牌定位、產品特性相符,而且要保證賽事得到社會的普遍認同且處於上升趨勢,注意企業產品目標顧客的體育消費偏好,如果企業產品目標市場為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營銷效果。