現代營銷管理者的三重角色

一直在諮詢行業打拼，發現了幾種很普遍的現象：一是很多經營了十多年，但是，銷售額才千把萬元、幾千萬元，企業老是長不大；二是營銷管理者（有的是總經理，有的不是總經理）特別忙和累，業務離開他就不行；三是有的認為只有自己行，自己是個大英雄，不相信下屬或業務員能把訂單拿回來；四是有些管理者總是覺得自己學歷低、沒文化，自己不行。由於營銷業績的好壞決定了企業的生死與，因此，可以說，我們營銷管理者們的工作方式、行為方式以及決策方式對於企業發展起著關鍵性作用，而工作方式、行為方式及決策方式又取決於管理者對自身角色的認識與把握。　　營銷管理者具有以下三大角色。　　不是自己做，而是組織大家做　　某機電有限公司是一家專門生產和銷售高低壓配電控制裝置的專業化公司，成立於上世紀90年代中期。公司現有人員30餘人，3位銷售人員，市場區域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關係和業務員的推銷，公司從未對營銷人員進行過培訓， 2003年年銷售額1500萬元.　　北京某高公司是一家高速公路、電信等收費系統的供應商。該公司的營銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累。筆者問他為什麼，他說他每年個人業績過億元，由於自身素質好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說客戶都想見他，願意與他溝通交流。他說由於該行業所接觸的都是局長、處長，老總，客戶層次級別特別高，其他人員去就搞不定。我又問他，公司業績是否還可以做得更好，他說完全可以，但苦於他時間不夠，精力有限，只能如此。　　由以上兩個案例，我們看到營銷管理者們（總經理）非常努力，也很善於利用關係，公司也主要是靠他們個人的業績在支撐。但是，遺憾的是前兩個企業苦苦經營多年所取得的業績實不敢恭維，十來年，幾百萬元，高的一千多萬元。他們存在的共性是：營銷管理者把自己的角色都是定位在大業務員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來，親力親為。可以說，企業之所以長不大，難以規模化產業化，一個很重要的原因就是這幾個管理者犯了一個致命的錯誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個人的力量，而不是利用組織的力量。　　我們在為這些管理者個人因能給企業帶來巨大的業務而鼓掌的同時，確實發現他們制約和了公司的發展。假如這幾個管理者們真正組織、指揮、帶領一批人去做業務，即使這一批人沒有他優秀，但是一批人在做市場，那結果會如何？過去是1人做，現在是500人在做，以500人對1人，其業績完全有可能呈幾何級數增長。　　所以現代營銷管理者的`角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓、管理、指揮，應通過一個團隊去取得市場的更大成功。　　組織大家並利用組織的力量，是做大市場，做大企業的必由之路！　　不僅自己會做，更應該指導大家做　　深圳有一企業的營銷總監管理的業務員有270多人，其中分管各市場的銷售部長有9位。有一天，這位營銷總監對筆者說他有個非常苦惱的問題，那就是部下很少給他打電話。由於要對市場狀況瞭解掌握，感覺踏實，他很希望部下多請示彙報介紹情況。剛開始的時候，他經常給部下打電話詢問情況，他打的多部下打的少，開始還行，到後來覺得老是這樣就沒面子，心裡不舒服。他特別希望部下多打電話來，但又不好直說甚至命令。這位總監說這些職業經理人一點都不專業，不知該如何辦。 其實，這位總監遇到的問題完全緣於他自己沒有對下屬進行正確的指導。　　依波表3年前在手錶行業排名才不過第十位，近兩年依波表推行顧問式營銷，即在顧客購買產品時，引導顧客消費，詳細介紹公司和其他競品的優劣勢，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位瞭解產品的基礎上做出自己的選擇，徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是，面對五百餘人的營銷隊伍怎麼辦？自2002 年開始，依波表與營銷專家一起制定了《光大依波專銷員工作手冊》，從專銷員的工作態度、技能、知識、儀容服飾、肢體語言、文明用語以及心理素質等一一明確，並分期分批對專銷人員進行演練培訓，直至很好掌握，依波表的營銷隊伍迅速提升實力，成為了行業領頭羊。　　說起華為公司，眾所周知，但是說起華為1999年就制定的《優秀客戶經理模型》，恐怕非華為員工知道的並不多。翻開《優秀客戶經理模型》，認真讀一遍，一下子就會明白了作為一名業務員，在華為應該怎麼做，怎麼做才能成為華為一名優秀的客戶經理。該模型從銷售人員使命、市場部文化、角色與工作、考核與評價、做人、素質、必備知識、行為規範與職業道德、技能與績效、職業通道、與創新做了全面系統的詮釋。一位業務員有了《優秀客戶經理模型》，就有了方向，有了標杆，就會按照模型去做，就會少走彎路，不再去“摸著石頭過河”，也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時間成本、機會成本，企業也不再依賴個人素質的優劣發揮而去取得無保障的業績。　　看看身邊的企業，有一種共性的現狀是太多的企業在招聘業務員後僅舉行了產品知識和入職方面的簡單培訓，有的什麼培訓都沒有，就將業務員派往市場一線。有的業務員跟著老業務員學，有的靠自身摸索，結果自身素質高的業務員市場表現和業績還不錯，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發現“自己不行、不合適”而選擇了離開。常常營銷管理者們以為業務人員知道該怎麼做，而事實上，業務員並不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎麼做，這就是現狀！　　不少營銷管理者花了太多的時間玩一種遊戲：招人——讓你做——看你做——發現你不會做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。　　筆者從事管理工作18年來的最大的感慨就是：對我最感激的人是那些認為跟著我學到東西獲得成長的人——原來我們的部下是那麼渴望我們的指導和幫助！　　在，要想成為一個優秀營銷管理者的前提條件是：成為一名合格的、優秀的導師！