[經濟管理論文]高職院校基於整合營銷理論的品牌建設研究

摘要：隨著我國市場經濟體系的逐步建立和完善，品牌觀念也逐漸深入人心。在高校擴招持續升溫的今天，教育市場特別是高職教育市場的競爭尤為激烈。高職學院只有樹立品牌經營觀念，建立品牌經營管理體系，整合一切可利用的資源來全方位地傳遞高職院校的品牌資訊，才能達到樹立高職院校形象，體現高職教育特色，培養優秀技術人才的目標，從而在競爭中立於不敗之地。
 關鍵詞：高職院校 整合營銷 品牌
 隨著市場經濟迅速發展、高等教育市場細化，教育產品越來越同質化及對優質教育資源需求的不斷高漲，高校之間的辦學水平、生源質量、辦學條件、人才引進以及就業等方面競爭也越來越激烈，並逐步形成高校之間的分化格局。面對這樣激烈的競爭狀況，如何從實際出發、立足自身特色以及個性，系統的構建、推廣與維護高職校品牌，仍是高校研究的一個重要課題。為此，本文據整合營銷的理論基礎，以品牌整合為切入點，結合齊齊哈爾職業學院品牌建設的現狀，為了切實解決齊職院品牌建設方面存在問題，提高其品牌的綜合競爭實力，培育較大美譽度、知名度的高職院校品牌，提出了一系列提高高校品牌建設的對策與建議，進而希望對提升我國各大高職院校品牌價值有著重要積極指導與借鑑的作用。
 一、基本概念的界定
 （一）整合營銷
 整合營銷傳播是以消費者為中心，建立在對消費者的深入瞭解基礎上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協調、統一起來，向目標受眾傳遞統一的說服性資訊，在企業與消費者間建立一種獨特的關係，從而達到企業的目標。高職院校的目標受眾主要是指學生、家長及用人單位，由這三者的集合構成了高職院校的利益相關者。
 （二）品牌與高職院校品牌
 美國市場行銷協會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語符號、象徵、設計，或是他們的組合，用以辨別銷售者及產品或服務，使之與競爭對手的產品和服務區別開來。[1]
 高職院校品牌是以院校的名稱或校徽等為標誌，以校園文化為靈魂，集學校各種優勢資源，通過教育活動，培養大量的服務於管理、生產等第一線的應用型優秀人才和學生、家庭、企業、社會等建立起的互動關係的總和。
 （三）整合營銷與品牌建設的關係
 1．整合營銷是協調和管理傳播活動，以保持組織資訊一致的途徑。早期的整合營銷以促銷和傳播的整合為重點，即通過各種傳播活動為企業形象及其品牌實現“一種形象和一個聲音”。多數專家認為整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它用於計劃、制定、執行和評估可衡量的、協調一致的和有說服力的品牌傳播方案。從企業的角度來看，就是將廣告、推銷、公共關係等多種手段傳播一致的資訊，整合傳播戰略，從而提高品牌和產品形象。一所學校如果對它的所有資訊傳播手段整合程度越高，那麼它的形象也就會越鮮明，像學生、家長、用有單位等關係利益人對它的忠誠度也就會越高。
 2．整合營銷是以消費者為起點，以完整統一的品牌形象為核心的互動過程。營銷傳播的目的在於影響消費者的態度和行為，這一根本的動因決定了一切營銷資訊在傳播過程中的每一個步驟都不能離開對消費者行為的認識。[2]
 3．整合營銷造就品牌關係。新生企業在成立之初所考慮的是形成企業經營思想和管理標準，以此來提高消費者對企業產品的信任度和認可度。品牌的深層次內涵就是做企業文化，企業文化囊括了企業所有的經營和管理範疇，包括了人、財、物、銷等。因此，只有文化做好了，才能醞釀一個好的品牌。[3]
 二、齊齊哈爾職業學院品牌建設的現狀
 （一）齊齊哈爾職業學院實施整合營銷在品牌建設中取得的成就
 1.建立初期的整合營銷
 齊齊哈爾職業學院的前身是黑龍江東亞大學。辦學初期，“校牌是借的、廣告是賒的、校舍是租的、教師是聘的、學生是落榜的”。學院先後整合各種資源，開創了企辦教育向民辦教育戰略轉移的新途徑。在學院的辦學實踐中，學院創出了自己獨特的辦學理念和辦學機制，得到專家和業內同仁的肯定和贊同。
 2.實踐教學中的整合營銷
 齊齊哈爾職業學院實行“第三學期制”和“第四學期制”。每年的6至8月份獨立地設定為一個社會實習實訓學期，學生從大一開始，就由學校統一組織到校辦工廠、專業所屬實體公司以及對口的單位崗位，以實際崗位工作為基礎進行實習實訓，讓學生承擔具體的工作任務，引領學生進入真實的職業環境。第次實習後，學院對用人單位的滿意度進行問卷調查，在收回的《實踐教學資訊反饋表》中體現的滿意度達到95%以上。此外，學院還利用寒假期間設定第四學期，學生在完成專業實踐、社會實踐及其他相關學習任務的同時向母校及家長彙報成長經歷。齊齊哈爾職業學院利用一切資訊傳播的途徑將學院的發展資訊傳播到每一個利益相關者處。
 3．各系部自行建立網站，進行特色宣傳
 齊齊哈爾職業學院實行二級管理制，設定了“五個系，一箇中心，一個技職校”。這七個部門在學院領導下，紛紛建立了反映本部門改革發展的特色網站，出現了百花齊放、百家爭鳴的競爭局面。學院通過各系建立的網站，有效地與外界進行溝通，及時地傳遞了學院辦學特色、系部活動等相關資訊，從而在利益相關者的心裡留下深刻的.印象。
 4．品牌評價體系初步確立
 齊齊哈爾職業學業院重視品牌建設，已初步形成了品牌班級、品牌寢室、品牌專業的評價標準。一旦這種品牌評價體系被學院的師生了解熟悉，大家就可以自覺地向這一標準努力，同時，也能夠提升品牌形象。
 （二）齊職院品牌建設存在的問題
 1．品牌管理人才缺乏
 高職院校品牌建設的複雜性、系統性決定了高素質、專業化、職業化的品牌管理人才是推進高職院校品牌建設的關鍵因素之一。沒有職業化的專業品牌管理人才，就不可能形成知名的高職院校品牌。當前我國高職院校品牌管理人才嚴重匱乏，從事品牌管理的人員缺乏系統的專業知識、技術和品牌管理實踐經驗。品牌管理人才的缺乏直接制約了我國高職院校品牌建設的程序，這也是影響齊職院品牌建設的重要問題之一。
 2．品牌營銷手段缺乏
 品牌主體的品牌營銷手段缺乏，導致品牌的認知度低，增值速度緩慢，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易被競爭對手搶佔先機。學院與公司、企業不同，沒有市場部與銷售部之分，因此，品牌建設工作得不到具體、有效地落實。無論是招生部門，還是各個辦學單位都是各司其職，儘量做好本職工作，而缺少對品牌建設的重視程度。
 3．品牌整合行動缺乏
 高職院校資訊的傳播是一個比較複雜的系統工程，往往要運用廣告、公關、事件等傳播工具和電視、報紙、電臺等傳播渠道針對不同的品牌利益相關者傳送資訊。由於高職院校人才流動性較大，師資隊伍中新教師較多，對校園文化、辦學理念等理解不深刻，會影響學院品牌資訊的傳播。此外，齊職院宣傳方式比較單一，大多數學生和家長只是通過招生簡章和學院網站等有限的宣傳形式瞭解學院，缺少感觀性、互動性。
 三、加強整合營銷對齊職院品牌建設的對策
 （一）樹立整合營銷觀念提升齊職院品牌價值
 在高職院校中實施整合營銷要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則，要設法使學院的各個環節，每一位員工都參與整合營銷傳播，讓學院師生深知學院的品牌文化內涵，並以此做為考核標準。齊齊哈爾職業學院對教師制定了合格教師的三個標準——讓學生喜歡學校、讓學生喜歡自己、讓學生喜歡自己所教的課程。這樣，在高職院校中可以充分利用學校的人才優勢，把每一位教師培養成專業的品牌管理人才。合格教師達到了學校的“三個標準”後就可以在教學管理中不斷與利益相關者溝通，爭取他們的認可，從而成為學院發展中品牌的管理者與塑造者。
 （二）構建以品牌為中心的整合體系
 高職院校的品牌建設應整合高職院校的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實現一體化；對高職院校內外部實行一體化的系統整合；整合企業的價值觀與形象定位，實現對外資訊釋出的一體化與協調性。高校實施整合營銷的關鍵點在於學院的教學服務以及品牌是通過何種方式和路徑與利益相關者進行溝通。高職院校為了塑造高校品牌，要綜合運用公關促銷、廣告、事件推銷等各種溝通方式構建以品牌為中心的整合體系。
 （三）構建良好的高職校形象，形成良好的品牌文化氛圍
 校園文化是高職院校品牌的靈魂，是建立鮮明的品牌定位的體現。在整合營銷過程中應充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成利益相關者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。
 高職院校要進一步增強質量意識，提升教學服務質量，為構建品牌形象奠定堅實的基礎。注重品牌差異化定位，滿足利益相關者的需求，為構建教學服務品牌形象提供成功的經典路徑。
 總之，整合營銷傳播能夠使高職院校從觀念到實際工作，由內至外地一步步完成品牌的塑造，與利害關係者進行有效的溝通，而在利益相關者心中形成鮮明統一的品牌形象，使品牌建設得到有力提升。
 參考文獻：
 [1] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].第 11版.上海:上海人民出版社，2003.203-204
 [2] 陳華.淺談打造我國高職院校品牌的策略[J].湖南工業職業技術學院學報，2008（1）. 111-112
 [3] 成雄.論整合營銷傳播在品牌塑造中的作用[J].蘭州商學院學報，2007（5）.107-109
 原載：《長三角》2009年12月20日第24期