摘 要：歷來翻譯界對直譯和意譯的爭論就沒有停止過，從歷史上看，歸化和異化可以視為直譯和意譯的概念延伸，但又不完全等同於直譯和意譯。直譯和意譯所關注的核心問題是如何在語言層面處理形式和意義，而異化和歸化則將視野擴充套件到語言、文化和美學等因素。廣告翻譯是一種跨文化的資訊再創作，文化因素在廣告文字的翻譯中起著至關重要的作用。本文就歸化與異化策略，探討了其在廣告翻譯中的具體運用。
關鍵詞：歸化，異化，廣告，翻譯
Abstract: always on the literal and free translation community did not stop the debate, from a historical point of view, domestication and alienation can be seen as extending the concept of literal and free, but not exactly the same literal and free. Literal translation and paraphrase the core issues of concern is how to deal with the form and meaning in language level, but alienation and Naturalization vision will be extended to language, culture and aesthetics and other factors. Advertising translation is a re-creation of cross-cultural information, cultural factors play a crucial role in the translation of ad text. In this paper, domestication and foreignization strategy, it discusses its concrete application in advertising translation.
Keywords: adaptation, alienation, advertising, translation
1.引言
廣告語作為一種應用文體，具有其獨特的體裁特點和文字功能，筆者認為，廣告語不同於其他文字的翻譯，應更加註重規劃策略的運用，成功的使用規劃策略能讓產品更好的融入到譯入語的當地文化中，從而獲得目標消費群體的認同。本文著重分析了歸化(domestication)和異化(foreignization)兩種策略在中英廣告翻譯中的運用。
2.歸化與異化
1813年，德國語言學家、翻譯理論家施萊爾馬赫(Schleiermacher)指出，“有兩種翻譯方法：譯者要麼儘可能不去打擾作者，而讓讀者向作者靠攏;要麼儘可能不去打擾讀者，而讓作者向讀者靠攏”。施萊爾馬赫只是提出了這樣一種說法，並沒有為其命名。而歸化(domestication or adaptation)和異化(foreignization or alienation)這對翻譯術語是由美國著名翻譯理論學家勞倫斯韋努蒂(Lawrence Venuti)於1995年在《譯者的隱身》中提出來的。他指出，歸化是要把源語本土化，以目標語或譯文讀者為歸宿，要求譯者將源語言翻譯得不漏痕跡，向目的語的讀者靠攏，把譯作變成地道的本國語言，讓讀者讀起來覺得沒有任何翻譯腔。而異化是要求譯者遷就外來文化的語言特點，吸納外來語的表達方式，即考慮民族文化的差異性、儲存和反映異域民族特徵和語言風格特色，為譯文讀者保留異國情調。
我們在翻譯中，始終面臨著歸化與異化的選擇，通過選擇使譯文在接近讀者和接近作者之間找一個“融會點”。這個“融會點”不是一成不變的“居中點”，它有時距離作者近些，有時距離讀者近些，但無論接近哪一方，都要遵循一條原則：接近作者時，不能距離讀者太遠;接近讀者時，不能距離作者太遠。即異化時不妨礙譯文的通順易懂，歸化時不失去原文的味道，同時，我們應堅持對語言形式採取歸化的策略，而對其文化因素進行異化處理。
3.歸化策略在廣告翻譯中的運用
3.1品牌名翻譯
採用歸化策略的品牌名翻譯有很多，英譯漢中最為經典的例子可以說是“coca-cola”品牌的翻譯――可口可樂，coca-cola品牌本身就是一則經典的翻譯，coca這個名稱在字面上只是說明了飲料的成分，這個名稱英文裡有頭韻和尾韻使其琅琅上。而這則廣告的中文翻譯採取音譯的翻譯方法，保留了原語押頭韻的響亮發音，符合中文好用重疊詞的習慣;同時也拋棄了原語具有的內涵意義，只是從喝飲料的感受入手翻譯，突出了該飲料很“可口”，同時喝完之後也會讓人覺得很“可樂”，給消費者一種愉悅感，這是很成功的一則翻譯。
漢譯英中也有一些很不錯的翻譯，比如Seven-up――七喜，seven在西方文化中是一個吉利的數字，up代表“向上”的意思，但顯然翻譯為“七上”不合適，而且還有可能會讓讀者聯想到“七上八下”這個詞，然人產生焦慮之感;其次中文喜歡用一些表示吉利的'字眼，如福、壽、喜、樂等，所以譯為“七喜”也是很好的。
3.2廣告詞的翻譯
英譯漢的廣告翻譯也有很好運用了歸化策略的，如豐田汽車的廣告詞“Where there is a way for car，there is a Toyota.”――車到山前必有路，有路必有豐田車，這則廣告很好的運用了排比的句式，也符合中文好用對仗，崇尚對稱的特點，切這句翻譯是源自中文中讀者耳熟能詳的一句“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，意思簡單明瞭，消費者不需費時間就能很好的記住了。