摘要: 本文主要闡述了在網路營銷環境下,新產品的內涵和特點,進而給出了企業開發新產品的一系列創新性策略,來提高企業的競爭力。
關鍵詞: 新產品;新產品內涵;開發新產品策略
1新產品內涵及開發新產品的意義
1.1新產品內涵
從新產品的概念提出到今天,由於研究的角度、層次和重點不同,所以學者們對於新產品的定義各有己見,尚未達成共識。現代營銷學之父菲利普·科特勒認為,新產品包括新發明的產品、改進的產品、改型的產品和新的品牌,它們都是公司通過自己的研究開發努力而發展起來的[1]。西南財經大學吳世經教授則認為,新產品是企業向市場提供的較原產品在使用價值、效能、特徵等方面具有顯著差別的產品[2]。
在借鑑總結以上的各種定義後,我們可以進一步將新產品定義為:只要改變了消費者對產品的認知就是新產品。大致可以分為四類:
(一)新發明產品。主要是運用新技術或新工藝生產出來的市場上沒有的產品.
(二)改進產品。這類產品主要是將原產品的用途功能保持不變,而在產品的質量、包裝等方面進行不同層次的改進。
(三)改型產品。這類產品主要是在原有產品的基礎上增加新的結構或效能,帶給消費者更好的享受.
。(四)新品牌產品。這類產品是將原產品做些改變,使用一個新品牌進入市場。
不難看出現在的新產品是以消費者為中心,那麼我們開發新產品不僅僅與技術部門有關,同樣與營銷部門也有重大的關係,要想開發出適銷對路的新產品,技術部門必須與營銷部門合作,技術人員與營銷人員要好好的進行交流,產品的創新來源於消費者需求的刺激,只有知道消費者的需求才能準備的判定新產品開發的方向。而營銷人員天天與消費者直接接觸,消費者的潛在需求他們最瞭解,至於技術難題當然是留給技術人員去解決。有時新產品的開發或許只需要改善一些服務細節,而並不觸及技術問題。所以創新人員可以是公司的任何一個人,而不僅僅是技術人員,營銷人員也成為產品創新的重要開發者。新產品定義的"新"思維將會給產品創新的策略帶來重大的變化。
1.2開發新產品的意義
開發新產品是企業的長遠目標,它可以為企業注入新鮮的血液,讓企業經久不衰,對企業的發展有著非凡的意義。
1、有利於提高市場競爭力,促使企業的進一步發展。隨著科學技術的不斷髮展,市場的形勢很嚴峻,企業所面臨的競爭也越來越激烈,許多小企業紛紛倒閉。要想在市場競爭中生存乃至發展壯大起來,企業就必須要有優勢產品來吸引消費者,只有獲得消費者的支援,企業才有實力進行競爭。
2、有利於鞏固和擴大產品的市場佔有率,提高企業的市場地位。現在產品的生命週期越來越短,由二十世紀八十年代的幾年發展到現在的一年甚至是幾個月。如果一個企業不及時更新產品,那麼它的老產品不久就會被淘汰,從而失去了市場。
3、有利於開拓新的經營領域,降低風險。開發新產品,讓企業經營的領域越來越廣闊,這會使得企業的競爭力大大增強。單一產品再如何多樣化,總有一天也會滿足不了消費者的需求,只有進軍新領域,緊跟時代的步伐,才能一直走在潮流前線。
4、有利於樹立自己的品牌。如果一個企業的新產品是第一個進入市場,那麼它在市場中就很容易建立起自己的品牌,人們會認為第一個是最正宗的,樹立了自己的`品牌後對以後開展其他的產品營銷活動有很大的意義。
2新產品開發策略
由前文講述可知,開發新產品對企業來說意義非凡,所以企業都不約而同的競相開發新產品,如何才能高效的開發出新產品呢,在這裡將給出幾條新產品開發的策略:
一、"技術 營銷"組合新產品開發策略
"技術 營銷"組合新產品開發策略是指讓企業的技術部門和營銷部門合作起來,共同開發新產品。公司可以先讓營銷人員摸清楚消費者的真正需求,再把這個需求資訊反饋給技術人員,技術人員依據公司的資源進行技術研究,攻破技術難題,開發出新產品,這樣的新產品才是顧客所真正需要的,這樣的新產品會很快佔領市場,企業開發新產品的目的也達到了。在這部分裡,企業應注意兩點:第一就是企業需要清楚認識到新產品用於消費者,但同時其來源也是消費者,在企業的框架中把技術部門和營銷部門緊密的聯絡起來。第二就是加大科技投入力度,重視技術的發展與應用。
二、模仿緊跟式新產品開發策略
模仿緊跟式新產品開發策略不單純一模一樣的仿照,而是在分析成功產品的基礎上,領會其產品核心,然後加上自己的一些東西,也就是取其精華,再加上自己的精華,這樣改進後的新產品將會更加有競爭力。一般情況下采用模仿緊跟式策略的企業要求對市場的資訊收集快,處理快,反應快,並具有較強的應變能力和一定的研究開發能力,還要有一個高效率的研究與開發新產品的機構。
三、類比式新產品開發策略
類比式新產品開發策略就是企業運用類比的思想,舉一反三,推陳出新,用已有的原材料、機器裝置和技術去開發新產品。在類推的過程中,一定要抓住關鍵詞。所謂關鍵詞,必須是原有的原材料、機器裝置和技術、產品的特徵詞,特徵詞表明瞭此事物與彼事物相比所具備的獨有的特長,主要是把關鍵詞引入另外的新領域,這樣就往往會促使人們以新的眼光、新的角度去發現新的問題,開發出新的產品。
四、組合革新策略
組合革新策略是企業將現有成熟技術和產品加以重新組合,開發出別具一格的新產品佔領市場。該策略投資少,見效快,風險也小。因為是在現有技術和產品的基礎上不斷加以組合,可以開發出很多種產品,但要求企業有豐富的想象力和較好的設計開發者[3]。組合革新策略也可以根據產品的市場反應,該僅僅產品的特性,開發產品的功能,革新產品造型包裝,以鞏固老客戶,爭取新客戶[4]。例如現在很多產品都定期改變包裝來吸引消費者,雖然產品的內容沒有變化,但是煥然一新的包裝給人全新的視覺衝擊,達到了鞏固老客戶,吸引新客戶的目的。
五、反向式新產品開發策略
反向式新產品開發策略,就是運用逆向思維,不循常規,反向求異來開發新產品。反向求異的關鍵是運用變換的思路,內部變成外部,前變成後,熱變成冷,上變成下的思路來開發新產品。反向求異,人們常常會發現正向思維所看不到的事物。
1、時間反向。利用一些人的懷舊思想,將過去曾經流行過的產品經過新的技術再度開發出來。
2、空間反向。利用不同空間、不同季節、不同國別、不同區域的消費差異和使用條件的不同,開發新的產品。
3、功能反向。即從產品的功效、作用、效能去反向思考,開發出新產品。
4、結構反向。從產品的結構上反向思考,也會另有一番新產品的天地。
5、市場反向。對市場進行反向求異,開發用於反向市場的產品。反向式新產品開發策略,一定要注意反向思維既要反向的出人意料,又要反向在情理之中,既要打破常規,又要合乎邏輯、讓人信服。
3結束語
總的說來,成功的產品策略可以提高企業的競爭力,提高企業獲取利潤的能力。制定產品策略時必須綜合考慮市場環境對產品要求的不斷變化、不同市場週期下新產品推出時間、產品的創新管理和產品的品牌策略等因素,確保企業戰略的成功實現。
參考文獻:
【1】 菲利普·科特勒,梅汝和等譯,營銷原理-分析、計劃、執行和控制,上海人民出版社,1997。
【2】 吳世經等,市場行銷學,成都:西南財經出版社,2001。
【3】 馮麗雲主編,現代市場行銷實務,首都經濟貿易大學出版社,1998。
【4】 馬清梅主編,市場行銷學,清華大學出版社,2007。
作者簡介:汪雪(1987-),女,漢族,河南人,上海大學管理學院2009級管理碩士研究生; 丁乃鵬(1962-),男,漢族,江蘇人,上海大學管理學院副教授。