內容摘要：在企業的生存發展過程中，創新和信用起到了十分重要的作用。企業謀求發展必須不斷進行創新，改進自己的產品，以佔領市場份額。但創新意味著原有生產模式的改變，是一個跳躍的、不連貫的過程。在這個過程中，信用對企業銷售的連貫性起到了至關重要的作用，它為企業創新提供了一定時間，並對創新的連貫性提供了保障。信用使企業的生產銷售趨於穩定，為創新提供了保證；同時，創新也是信用提高的手段，創的過程就是信用積累的過程。企業正是在創新和信用的互動中不斷髮展的。在企業與消費者的博弈中以及與其他企業的競爭中，創新與信用的作用明顯的表現了出來。<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
關鍵詞：創新 信用 博弈 競爭 企業規模
企業的生存發展問題歷來是人們關注的焦點，能否維持企業的生存並努力推動企業的發展不僅關係著企業家和員工的生活保障，而且對整個國家和社會都有著重大的影響。企業的發展受到多方面因素的影響，但可以肯定地說，企業最關心產品的銷售情況。因為銷售是企業取得利潤的最重要途徑，是企業生存發展的根本保障。而銷售又受到生產能力的制約。質量好可用性強的產品，需求量才大，才容易被售出，也就是說生產的好壞是銷售好壞的前提。怎樣生產出適銷對路，能夠滿足市場需要，消費者樂於接受的產品是企業需要考慮的重要問題。
然而，一種商品不可能是十全十美的。消費者的需求是在不斷變化的，而且往往隨著產品質量的提高而提高。當某種商品剛被推出的時候可能很受歡迎，但在一段時間以後，就可能不再能夠滿足消費者增長了的需求了。這時需要一種變化了的新產品投放市場代替原有產品，滿足市場需求，也就是說企業需要改進自己的產品，進行創新來維持自己的生存與發展。熊彼特說開發可以替代市場上已有物質的產品就是一種創新。他說，如果這種替代物能夠充分發揮其作用，並且比較廉價，那麼創新成功（帶來利潤）的可能性就很大。他的觀點告訴我們，企業創新成功與否只取決於替代物發揮作用的程度和價格。價格是可知的，而替代物發揮作用的程度不單廠商不可預知，就連消費者在短時期內也很難知道。因為消費者大多希望商品"經久耐用"，這需要一定時間來檢驗，同時消費者又希望儘快得到新產品。這種心理上的矛盾造成了消費者面對多家企業的多種產品時很難選擇，很多時候，消費者會出現從眾心理，把自己的選擇建立在大多數人的選擇結果之上。其實消費者的選擇都是建立在一種判斷的基礎之上的，這種判斷的實質是消費者認為某種產品是好的產品、生產該產品的廠家能生產出好產品的可能性是多大。可能性越大，消費者越願意購買這種產品。從總量上講，該產品的需求量也就越大。這種可能性可以用我們講的信用來衡量。從某種意義上來講，信用就是企業向消費者提供的、供消費者選擇時參考的承諾。
信用在企業創新時起到了重大的作用，它為企業創新提供了一定的時間。為了說明這一點，我們不妨把企業和消費者的交易看成一種博弈，企業和消費者是參與人。再假定某個企業將先後按順序推出一系列產品：M1M2M3……且其中MK+1是MK的替代品，每推出一種產品，企業將與消費者進行一次博弈，假設每次博弈的支付函式都相同，如圖（1）所示
消費者
合作 不合作
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合 作 5，4 0，0
不合作 5，-4 0，0
應該說明的是：（1）這個支付函式只能表示企業與消費者關於一件商品的博弈，而不能代表整個市場的全部交易。（2）企業的創新行為並不一定會使自己的產品改進，有可能變動不大甚至是"改退"的，我們把改進產品的行為表示為"合作"，而把沒改進的行為表示為"不合作"，消費者購買該商品為"合作"，不購買該商品為"不合作"。
很明顯，在這樣的博弈中，企業願意選擇"合作"，雖然在某一輪的博弈中企業選擇"合作"還是"不合作"都能獲得一樣的利益，但是消費者往往選擇"針鋒相對"的策略，在下一輪的博弈中，對本輪中選擇"不合作"的企業實行"不合作"的做法，如果企業"不合作"，那麼在下一輪博弈中企業的利潤肯定為0，企業所希望的如果是利益最大化的話，在每一輪博弈中都希望獲得利潤，所以每次博弈中企業都努力選擇"合作"。
然而如前所述，"合作"與"不合作"作為企業行為的後果是不可預測的，也是企業不能完全控制的，他們只能努力採取"合作"，但不能保證自己的行為肯定是"合作"的。我們這裡用X來表示企業真正實現"合作"的概率。當然消費者也明白這一點，他們如果選擇"不合作"則收益為0，如果選擇"合作"則收益可能是4也可能是-5，所以在購買商品時要利用信用來進行選擇，也就是對企業生產好產品、真正達到"合作"的可能性進行判斷。
我們用P來表示信用度，也就是可能性，如前所述，P的大小和產品的總銷量成正比關係，P越高總銷量越大。令總銷量為Q，則Q=KP,那麼企業的總收益函式為
W=5KP (1)
令Pt為T階段消費者認為企業"合作"的概率，也就是T時期的信用度，Xt為T時期企業真正實現"合作"的可能性，如果在T階段企業真正實現了"合作"，那麼，根據"貝葉斯法則"，消費者在T+1階段認為企業會實現"合作"的後驗概率（信用度）為
Pt+1=Pt×1/Pt×1+(1-Pt)Xt≥Pt
將上式帶入(1)式可得出，Wt+1≥Wt。特別的，當Wt+1=Wt時，Xt=1，這意味著在T階段企業的創新肯定會成功，這種情況出現的概率很小（這個問題我們在後面將會討論），所以我們近似的認為，在T階段企業選擇"合作"之後，T+1階段企業的利潤會大於上一時期的利潤。如果企業能夠連續創新成功，那麼他的信用度便會不斷積累持續上升。信用的最初方式就是這樣的，它的不斷增加帶來了利潤。
這個簡單的計算說明，如果企業一次創新成功，會使下一次的利潤增加，而在其中起到關鍵作用的是信用P的增加，這樣，我們便不難理解一些現象了，如企業做廣告，無非是在向人們推廣它的信用，並努力增加它的信用，從而增加自己的利潤。
但是，只要Xt<1，就有創新失敗的可能。這一點我們可以根據KMRW聲譽模型進行證明。KMRW定理說：在T階段重複囚徒博弈中，如果每個囚徒都有P>0的概率是非理性的（即只選擇"針鋒相對"或"冷酷戰略"），如果T足夠大，那麼存在一個T0〈T,使得下列戰略組合構成一個精煉貝葉斯均衡：所有理性囚徒在t<T0階段選擇合作（抵賴），在t>T0階段選擇不合作（坦白）；並且，非合作階段的數量（T-T0）只與P有關而與T無關。
因為廠商的創新是不可控制的，所以可以認為廠商有非理性的可能。同時，消費者也是非理性的（採取"針鋒相對"或"冷酷戰略"）。只要他們進行足夠多的博弈次數T，肯定存在一個T0。在T0階段之後，廠商和消費者不合作，而且，（T-T0）只與P有關，這個P與前面提到的X有關係：P=1-X.
上面的闡述至少說明任何企業在一系列的創新中肯定會出現創新不成功，即在T0階段出現"不合作"行為，而且在之後的（T-T0）階段中，消費者選擇"不合作"，這樣一來企業不單損失了這些階段的利益，而且把前些時候日漸積累起來的信用也丟失了，通過"貝葉斯公式"不難算出企業在"不合作"後的後驗概率也即信用度為0。企業為了獲得利益而不得不重新採取"合作"的辦法，但在（T-T0）階段時，消費者選擇"不合作"，這對企業來說是非常沉重的打擊，而且即便消費者在一段時間後開始"合作"，因為企業的信用減少，其銷量也會大規模的減少。在恢復信用的一段時間裡，企業損失巨大，有的甚至因銷售停滯導致資金週轉困難，進而引發企業生產管理的混亂，甚至倒閉。
在某個企業創新失敗的（T-T0）階段內，這個企業原來的使用者將選擇其他廠商的產品。在這個過程中，這家新廠商如果創新成功的話將使自己的在顧客心目中的信用度增加。這時，即便原來廠商的新產品創新成功，也有可能難以吸引原來的客戶。所以，不同廠商在與客戶進行博弈的同時還在與其他廠商進行著競爭。
在廠商的競爭中，信用和創新依舊是他們能否取勝的關鍵。企業要想在競爭中勝出不但必須不斷改進自己的產品以適應市場的需求，而且必須儘量搶在其他廠商之前進行創新，只有這樣才能獲得超額利潤，同時更重要的是增加自己的信用度，提高銷售量，以獲得更大的收益。所以，創新比的不光是質量，還有速度和連續性。然而，當一個廠商率先推出新產品時，即便他原有的信用能保證消費者接受這種新產品，但它能獲得多少收益呢？規模較大的廠商模仿能力相當強，當一種全新的產品被推出後不久，他們便已經可以進行仿造或者參照新產品改造自己的原有產品。這時，這種新產品已經基本度過了它的創新期，或者說這種創新的最初實現者已經不再獨自佔有創新所帶來的利潤，這樣看來創新所能帶來超額利潤的時間很短，時效性很強。所以創新的最初實現者如果以前的信用不夠高，生產規模不夠大，那麼它所能獲得的利潤也十分有限。廠商要想獲得更多的利潤只能不斷提高自己的信用，增加自己的產量。只有在自己的信用不斷提高的前提下，才能保證自己的創新行為被消費者接受，並獲得較大數額的利潤。這正是信用度不高的新企業不斷尋求創新的原因。這裡又一次說明了，創新和信用的'相互作用：創新能增加信用，信用為創新提供保障。那麼已經形成一定信用規模的大企業是不是不需要創新了呢？當然不是。也許他們可以通過仿製其他廠商的產品獲得一定的利潤，但他們也面臨著與之規模相近企業的競爭。其實仿製也是一定程度上的創新，但它畢竟是一種消極的策略，而且會因為新產品推出不及時而損失掉一部分原有顧客，使廠商的信用度降低，這與創新不成功的後果相差無幾，所以與其如此還不如進行創新，畢竟創新還有可能帶來更大的收益。
對於一些有壟斷優勢的廠商而言，創新失敗的損失相對較小，但是，如果不進行創新也必然會使自己的信用受損。一旦顧客對其產品失去信心，其他廠商進入就會十分容易，而且可能會在較短的時間內對其壟斷地位構成威脅。當然，壟斷廠商產品創新的時間週期可以相對長一些，但這個時間週期也要跟隨消費者需求的變動而變動。
現實社會中壟斷企業只佔少數，對於大多數企業而言創新有其必要性和緊迫性。面臨著創新失敗的壓力，他們當然希望減少創新失敗帶來的損失。他們推出了很多舉措。以舊換新是很典型的一個辦法。以舊換新是保持企業信用，增加銷量，維持企業銷售連貫性的有效手段。
消費者 消費者
買 換 買 換
換 0，0 4，5 換 0，-4 4，5
圖（2） 圖（3）
如果舊產品是創新成功的產品的話，支付函式如圖（2）所示。對於企業來講"換"可能得到的單個利益少一點，但總銷量是擴大了（這一點我們後面要提到），而消費者則因"換"時付出成本較少，而利益較大。
如果舊產品是創新不成功的產品的話，支付函式如圖（3）所示。對於消費者來講，如果與企業不能形成合作，則他們上一階段的損失還在延續，所以收益是-4。
可以看出，在這兩種博弈中，消費者為了獲得利益最大化，願意和企業形成行為上的一致，即"合作"，更重要的是如果原來的產品是創新不成功的產品的話，消費者可以在下一次博弈中因少付出成本而獲得一定的補償，即"換"的行為，雖然這種行為未必能實現（比如企業連續兩次創新失敗）但至少存在一種可能性。這也使消費者減少了對企業創新失敗的恐懼，也就是使企業信用有了一定提高。與之俱來的是銷量增加，利潤增加。當然消費者的利益損失也有受到補償的保障，這是一個雙贏得好策略。總之，以舊換新是利用信用的連續性拓廣市場，防範創新失敗的好辦法。
通過前面的分析，我們不難發現創新和信用兩個要素總能給企業帶來收益，但要獲得比較豐厚的收益還需要一個重要的前提是企業的生產和銷售都形成了一定的規模。其實如前文所論述的一樣創新和信用不但能給規模經濟帶來收益，而且本身就是規模經濟產生的兩種要素。一個企業從無到有，從小到大的過程就是創新和信用相輔相承、互相影響、共同作用的結果。產品創新本身就是一個廠商生產函式改變的過程，在這個過程中，我們很難說，企業的規模達到了一個什麼樣的程度時，企業的規模報酬遞減，因為生產函式是始終在不斷變化著的。如果按這種情況來推理，我們應該可以得出創新和信用能使企業永遠保持在規模報酬增加或不變的階段進行生產的結論。這個結論至少提供了一種思維模式：企業可以運用創新和信用來解決規模效應對企業所產生的負面影響。
以上是在比較抽象的意義上對創新和信用在企業中的作用作出的論述，現實社會並非如此。企業的生存發展還面臨著融資渠道、內部管理等多方面的問題，而且，創新和信用也不單獨表現在生產和銷售著兩個環節上。但本文所試圖闡述的只是對生產和銷售這兩個企業中最重要環節起到決定性作用的兩個因素：創新、信用。現實社會中，很多企業都缺乏創新能力和信用機制，尤其是在中國的國有大中型企業中。造成這種現象的原因很多，但我們必須清楚的認識到這兩種要素是企業生存發展的基礎力量，只有想方設法理順各種關係，建立起能使創新和信用充分發揮其作用的合理機制，才能從更本上解決企業中的問題。
總的來講，信用是一種穩定的、連貫的承諾，而創新是一種不穩定的、跳躍式的變化，穩定和變化之間必然存在著一種矛盾。那麼，矛盾雙方是否存在了一種同一性是本文所試圖探索的，如何化解這種矛盾，是本文所試圖解決的。正如阿爾弗雷德·諾斯·懷特海德所說：取得進步的訣竅在於變化中保持有序的狀態和在有序的狀態中繼續變化。對企業來講，這無疑是正確的。
主要參考文獻：
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丁冰，《現代西方經濟學說》，中國經濟出版社1995年版
龔紹東，《企業文化變革戰略》，科學技術文獻出版社1999年版
羅伯特·吉本斯，《博弈論基礎》，中國社會科學出版社1999年版
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