隨著入世後相關體制的逐步放開，媒體所面臨的挑戰也越來越大，國外資本在媒介領域的逐步滲透，使得競爭由國內轉向國際，激烈程度的加劇將更加凸顯媒體經營能力和品牌號召力的作用。在市場經濟環境下，媒體必須從過去沉悶的體制窠臼中解脫出來，在政策彈性中施展拳腳——做新聞，也做廣告；搞宣傳，也搞經營。在報紙的經營中，我們提得最多的是發行與廣告。那麼，如何提高發行、增加廣告量？新聞策劃、廣告策劃等固然必不可少外，活動策劃可以起到非常大的拉動作用。
媒體的活動策劃一般出於兩個考慮：一是拓展新市場，提高知名度，提高發行量；二是直接吸引廣告客戶的目光，拉動廣告的近期投放。由於媒體肩負著政治功能的特殊性，因此其活動策劃不能過於偏重商業利潤而泯滅媒體的公正、客觀與權威性，這同企業的硬性商業策劃存在微妙差別。但不容否認的是，媒介獨有的公正、客觀形象和政府背景使其具備了很高的親和力和公信力，而這點往往是其活動策劃產生獨特效果的關鍵所在。在媒體經營領域裡，活動策劃更多采取的是“以柔克剛”手法，或旁敲側擊，或和風細雨，既不露聲色地創造了利潤，又有力提升了自身的品牌形象。
