原標題：國內外航空公司服務質量的對比分析
服務質量問題一直以來都是航空業關注的熱點問題。服務質量的好壞關係著各航空公司的對外形象、顧客滿意度等，並最終影響到航空公司的利潤水平。航空旅客作為航空公司服務的直接體驗者，對其服務質量的好壞最具發言權。
本文以全球最具影響力的SKYTRAX公佈的2007-2008年度評比結果中的五星航空公司為分析物件，從顧客評價的角度出發，分析顧客評價為五星級航空公司的關鍵成功因素，並與國內幾家主要航空公司進行對比分析，找出國內航空公司在服務質量方面的差距和不足，進而提出了國內航空公司提高服務質量的對策建議，為國內航空公司的服務質量改進提供一定的參考依據。
一、 Skytrax評比結果中的五星航空公司服務質量分析
SKYTRAX作為一家獨立的全球航空運輸研究專業監測諮詢機構，其調查內容涵蓋了最前沿的航空產品及服務質量指標。
該機構每年針對全球最佳機場、航空公司、空服人員、餐飲、最佳頭等艙、最佳經濟艙、最佳經濟艙餐飲等多項分類進行調查評比，其調查樣本來自網路、商業調查團體實際訪談、電話訪問等多種途徑，其樣本數多達近百個國家的數百萬人，因此其評比結果在航空業界一向具有公信力與可參照性。
根據SKYTRAX2007-2008年度的評比結果，共有六家航空公司進入五星航空公司的行列，他們是：韓亞航空公司、國泰航空公司、馬來西亞航空公司、新加坡航空公司、Kingfisher Airlines、卡達航空公司。這些航空公司在歷年的全球最佳航空公司排名中也是位列前茅。為了便於分析，筆者將這幾家航空公司在評比中得分較高的指標項進行了彙總和對比，如表1所示：
（表 1 注：F、C 和 Y分別代表頭等艙、商務艙和經濟艙；N/A表示航空公司未提供該項服務或者是該項服務未參與評比；L、S分別代表長航線和短航線；表中的分值 5、4、3、2、1 分別代表 SKYTRAX 所定義的由高到低五個星級標準。）
表1中給出的指標為skytrax進行星級評價時的部分指標，同時也是該六家五星航空公司得分均較高的指標。從六家公司在這些指標上的得分情況我們可以看出：
（1）該六家航空公司在以上所列指標上得分均偏高，這在一定程度上反映了其經營服務理念上的共同點。這說明以上這些指標所考察的方面正是影響航空公司服務質量的重要因素。
（2）從機上產品的提供方面看，幾家航空公司的評比結果都不相上下，這也是當前機上硬體設施日趨同質化的一個反映。在這種趨勢下，以上幾家航空公司都力求與行業領先水平同步，爭取在硬體上不落後競爭者。
（3）從機艙員工的服務方面可以看出，這幾家航空公司均是服務質量的高度關注者，機組人員的服務效率、態度、反應速度等均贏得了相當高的評價。這也說明“顧客至上”的服務理念在一線員工中能夠貫穿始終，無論是哪個艙級，長短航線，均能達到較高的標準。
（4）從得分的差異上我們也可以看出，各航空公司都在努力打造差異化的服務，力求在某一項服務上達到卓越。比如新航網上辦理登機手續的便利性，國泰網上產品的多樣性以及資訊的豐富性，馬來西亞航空的機組人員語言技巧方面的運用等等都是獨具特色並且其他航空公司在短期內無法趕超的。
二、 優秀航空公司的關鍵成功因素分析
上述對skytrax給出的評比結果進行的簡單分析還不足以更清楚地瞭解其共性，通過對錶會考核指標進行的具體資訊收集，並綜合眾多旅客對以上幾家優秀航空公司所提供服務的反饋意見，可以進一步發現這些航空公司的一些共性之處：
（1）從顧客需求出發，注重差異化和服務細節，主動服務意識強。
近年來，人們發現航空公司提供的產品越來越趨於同質化，各航空公司之間也是相互借鑑和模仿，機艙的條件、佈局，機場餐飲的種類等差別越來越小。在這樣的情況下，服務的差異化就成了取勝的關鍵。所謂細節之處彰顯專業風範，關注細節，關注旅客的感受，提供細緻入微的服務就成為贏得顧客滿意度的法寶。
以新加坡航空公司為例，新航的服務歷來是以細心著稱的。在服務設施的投入方面，新航始終從顧客的角度出發，力求讓顧客在最舒適的機艙環境中體驗最完美的服務，因此，在如今硬體設施投入日趨同質化的情況下，新航力爭時間差，領先其他航空公司引入最先進機艙設施，讓選擇新航的旅客能率先獲得更舒適的體驗。在客艙服務的提供方面，新航培訓乘務人員察言觀色的能力，從旅客的言語表情中去捕捉其真實需求。此外，新航員工的主動服務意識很強，例如在旅客訂票時主動詢問是否需要特殊服務，並主動向旅客介紹本公司的優惠活動；在客艙服務中，乘務人員多次主動詢問旅客的需求，並高效率的提供服務，力求不等旅客提出就能主動上前為旅客提供幫助。新航人的這種主動服務意識以及細心的態度不僅為新航贏得了廣泛的讚譽和更多的顧客，也成為其成功的關鍵因素之一。
（2）高素質的一線員工。
擁有能將公司的理念和價值觀體現在工作中的高素質一線員工是這些優秀航空公司成功的另一個關鍵因素。
這裡所說的“素質”既包括員工的智力、知識、技能素質，也包括員工的思想作風、道德情操、敬業精神、群體意識、言談舉止等文明素質。
知識和技能可以通過對員工的培訓獲得，但是言談舉止、群體服務意識和積極主動的服務熱情和態度卻是確是長期形成的，因此必須從招聘時就應重點考慮。
航空公司的一線員工是連線航空公司和客戶的紐帶，每一個員工的背後都揹負著整個公司的形象。透過旅客對國泰航空、新航、韓亞航空、阿聯酋航空等多家優秀航空公司的服務評價不難發現，航空公司一線員工“發自內心”的服務理念和價值觀已經植入其潛意識中，並在日常工作中將“追求優秀”作為一種良好的行為習慣。
（3）地面服務與空中服務服務質量的一致性。
高質量的客艙設施和空中服務一直被各航空公司所關注，也是改善旅客對航空公司印象的直接途徑。因此，眾多航空公司對空中服務不惜投入重資，力爭通過優質的`空中服務來樹立公司的良好形象，但對於機場的地面服務卻重視不夠，還未形成空中和地面一致性的服務標準。
從以上優秀航空公司的資料以及顧客反饋的資訊中可以發現，航空公司的特色是在旅客跨入機場的那一刻起就可以感受到的，而不僅僅是在飛行過程中。因此，只有注重從旅客感知到的所有服務環節進行協調一致的改善，包括對前臺服務起支援作用的後臺服務環節間的管理和改善，才能為航空公司贏得高質量的整體評價。
三、 國內四大航空公司評價結果分析
在skytrax的評比結果中，國內的四大航空公司均位於三星級航空公司之列，從整體上來看，所提供的服務質量屬於航空業的平均水平，與優秀的航空公司還有很大的差距。我們以四大航空公司為代表，將其與以上優秀航空公司的各項主要服務質量評價指標進行對比，從中找出差距和改進方向。下表給出了國內四家主要航空公司在評比中的各項主要指標得分情況。
從表2中我們可以看出，與表1中優秀航空公司的各項得分相比較，國內四大航空公司得分普遍偏低。從整體上來看，處於行業平均水平，部分指標甚至達到了優秀航空公司的水平。考慮到我國民航發展起步較晚，其服務意識仍處於不斷提高中，這一進步和成績實屬不易。但對四家航空公司其中一些評價指標得分的深入分析可以看出，一些指標得分都在3分以下，與優秀航空公司存在明顯的差距，極有可能是制約我們整體服務質量提高的關鍵因素，具體差距體現在：
（1）航空公司網站建設滯後。
在航空公司的網站建設方面，兩個相關指標得分均偏低。相比之下，在網上辦理登機手續和網上產品資訊的豐富性上，五星航空公司有著極其明顯的優勢。隨著生活節奏的加快，越來越多的人放棄了去售票處購票的方式，選擇在網上購票或者辦理登機手續，因而對航空公司而言，網站成了第一門面，網上辦理登機手續的便捷性以及產品資訊的豐富性就成為贏取更廣大的消費群體的關鍵因素。
（2）機上娛樂產品和服務不足。
從機上產品的提供方面，各項指標的得分尚可，但國內各家航空公司的客艙娛樂一項評價得分普遍較低，而上述五星航空公司在該項指標上的得分均較高。機艙娛樂是長途旅客在旅途中打發時間、放鬆心情的主要消遣方式，其節目的豐富性和設施的完善性直接影響著旅客的乘機感受，這也是優秀航空公司努力改善的關鍵專案。
這也說明國內航空公司在機艙娛樂設施建設、為旅客提供豐富多彩的空中服務專案方面還有待提高。
（3）乘務人員與旅客間的溝通能力欠缺。
在客艙服務中，國內四大航空公司在機組人員與旅客之間的溝通上，其得分平均為2分，低於行業平均水平。這說明國內航空公司在培訓一線服務人員的溝通能力和服務技能方面仍然存在很大差距。從關鍵指標的得分上可以看到，個性化服務和服務人員語言技巧的運用方面都有明顯的不足。從現階段來看，個性化服務的提供主要是針對頭等艙，國內航空公司在這方面仍處於初步階段。而語言技巧的運用一直是對服務人員培訓的關鍵專案，各航空公司也都高度關注，但其培訓效果和在實際服務中的運用能力差，這也再次反映出員工的主動服務意識和能力的欠缺。
（4）產品和服務缺乏層次感。
從評價過程中得到的各種資訊可以看出，優秀航空公司在不同艙位等級、長短航線的服務上層次感明確，在個別服務專案能夠做到普遍高水平的基礎上，又有針對不同產品和服務的適度區分，體現了針對不同旅客的服務需求的產品和服務的差異化和層次性。而國內航空公司則明顯缺乏這種適度的層次性。
四、 國內航空公司服務質量改進的方向
根據以上分析，為了縮短國內航空公司與優秀航空公司的差距，打造特色，實現國內航空服務質量的整體提升，可以從以下幾個主要方面來改進：
（1）完善航空公司網站的建設。
網站的建設中應以追求簡約便捷為原則，注重網上值機手續的辦理和產品資訊的提供，這樣做不僅可以為航空公司節約成本，同時也能為旅客提供更多的便利。
（2）關注細節，強化“旅客至上”的服務意識。
“服務至上、旅客至上”的理念要求我們從細節出發，在服務設施建設上不追求規模，但要從旅客的需求出發，提供“適需”的服務設施，以機上娛樂設施為例，可以通過問卷調查來選擇出大多數旅客喜歡的娛樂設施種類和節目，既可以避免一些不必要的浪費又可以滿足多數旅客的需求。同時，在服務人員的管理上，應該加大對一線員工招聘過程中的服務態度、服務意識、溝通技能等方面的考察，加強服務技能的培養，制定嚴格有效的考核激勵機制，充分調動一線員工的積極性，不斷提高其整體素質，讓一線員工充分展示出航空公司的良好形象。
（3）培育共同價值觀，增強員工主動服務意識。
將航空公司的服務理念灌輸給每個員工，使得公司上下形成共同的價值觀，讓員工理解自己工作中的一言一行對公司的影響，是保證一線員工提供優質服務的關鍵。從培訓管理上講，公司從員工的招聘、培訓到定崗，都應該體現公司的服務和經營理念。通過培訓，讓新員工認同、接受公司的理念，使公司上下形成共同的價值觀。在不損害公司利益的前提下，激勵員工進行服務創新，盡最大努力滿足顧客的需求。
（4）完善反饋機制，提高服務改進的時效性。
要想獲得較高的顧客滿意度，就必須高度重視旅客的反饋，無論是投訴事件還是問卷調查的處理上都應該認真謹慎，而且應注重時效性，力爭在旅客關注的時間範圍內給出較滿意的答覆。
（5）將服務創新和成本創新作為航空公司的經營戰略。
各航空公司在確定自己的產品和服務戰略時，應該以顧客的需求為導向，力爭通過服務創新，即通過價值創造帶給顧客更多地滿足和驚喜。同時，通過成本創新，即流程和服務的精益化管理，實現在更多的環節上以較低的成本為顧客提供所需的服務價值。
綜上，在航空運輸業的產品和服務普遍同質化的今天，航空公司要想在激烈的競爭中處於不敗之地，需要更多地關注顧客的需求。航空公司只有通過高素質的員工隊伍不斷提高顧客的滿意度，通過細節贏得顧客的忠誠，通過服務創新和成本創新的結合，實現顧客價值和企業價值的雙向增值，才能帶來整個服務利潤鏈的利潤最大化。