關鍵詞：零售企業；自有品牌；戰略
1 零售企業自有品牌戰略的含義
零售企業自有品牌 (Private Brand)戰略簡稱PB戰略，也稱定牌產品戰略，是指零售企業在對消費者需求資訊進行充分了解和把握的基礎上，進行各種新產品的開發，使用自己的商標對新產品註冊並且在本企業內銷售，新產品的生產則一般由零售企業選擇合適的生產企業進行，生產企業則嚴格遵循零售企業在新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求。(生產環節也可以採用自設生產基地的方式進行)。PB戰略實際上是零售企業向後一體化戰略的一種具體表現形式。
2 零售企業實施自有品牌戰略的經濟學動機
2.1 低廉的成本可以帶來更大的價格空間
這一點對於零售企業來說具有不可抗拒的吸引力。發展自有品牌一個最明顯好處就是減少了從生產到銷售的中間環節，一般零售行業的供應鏈體現為“原料-生產加工-經銷商-零售商-顧客”，自有品牌沒有經銷商，可以大大節約了渠道成本。從另外一個角度看，由於是在自己的企業內銷售，自有品牌不用繳納進場費和店內廣告費(還有其他由零售企業向進場企業收取的費用如店慶費、促銷費等)，大大節約了營銷成本，而且在獲得營銷資源的支援方面明顯佔優。
成本的降低使得零售企業自有品牌產品的價格空間變大，正常定價策略可以使企業獲得更多的利潤，在價格競爭狀態下更大的價格空間也會使企業從容自如。
2.2 節約市場開發和推廣成本，形成無形資產優勢的良性迴圈
對於許多製造商來說，品牌延伸策略可以大大節約新產品的市場開發和推廣成本，消費者由於對現有品牌已經形成了良好認知並且有了一定的品牌忠誠，當企業將新產品同樣冠以該品牌的時候，消費者基本上直接就會接受該產品而無需企業花更多的代價去宣傳推廣新產品。
這種品牌延伸效應同樣可以體現在零售企業的自有品牌戰略上。對於信譽好、知名度高的零售企業以企業名稱命名自有品牌商品並在企業內部銷售，會把商場的良好形象注入到商品中，消費者很容易把企業的優質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯絡在一起，進而轉化成對商品的信賴和接受。
2.3 獲得應對市場變化的更大的主動權
在整個市場行銷的環節中，零售企業位於最後一環，俗稱終端，這樣一個位置決定了對消費者需求變化捕捉的最早的，最瞭解的就是零售企業。
對於傳統的零售企業來說，及時應對這種變化和滿足這種需求的主動權往往並不在自己手裡，這很好理解。由於傳統零售企業只經營製造商品牌的商品，製造商是否認同零售企業對市場變化的認識，是否能及時提供滿足變化了的消費者需求的產品，決定權不在零售企業。
實施PB戰略顯然可以改變這種狀況，零售企業可以根據自己對市場的把握迅速推出顧客需要的相應產品，及時在本企業內進行銷售，取得市場經營的主動權。
可以用一句話總結：零售企業的PB戰略使得零售企業成為市場經營活動的積極參與者，顧客的生產代理人，而不僅僅是原來的廠家的銷售代理人。
3 零售企業實施自有品牌戰略的條件
PB戰略的實施成功與否是由許多約束條件的，換句話說，不是所有的零售企業都可以實施這種戰略，也不是實施了該戰略的零售企業都能實現最初的經濟學動機。
3.1 零售商品牌必須具有較高的的知名度和美譽度
前面說過，零售企業PB戰略在很大程度上利用了品牌延伸效應，所以就實施自有品牌戰略而言，零售企業自身在目標顧客群體中具有的較高知名度和美譽度是一個必不可少的前提條件，即首先要有過硬的零售商品牌。缺乏這個前提，基本上PB戰略沒有任何意義。