關鍵詞 醜女無敵 植進式廣告 營銷模式
2008年10月，《醜女貝蒂》的中國版《醜女無敵》在湖南衛視完成了第一季的播放後，創下收視率的傳奇。在全國22點檔電視節目中佔有最高的市場份額。自開播以來，該劇開創了中國電視劇的多個第一：第一次引進國際版權；第一次引進“季播”概念。邊播邊拍；還有，就是第一次在電視劇中大張旗鼓地使用植進式廣告。《醜女無敵》讓贊助商們也伺機大賺了一筆。儘管如此，不少人對其運作模式持一種否定的態度。甚至有業內人士稱其為赤******的“廣告連續劇”。各種諸如“山寨劇”、“雷人”等熱門詞彙的標籤也被網友貼了上來。
植人式廣告營銷模式究竟如何被運用到《醜女無敵》這樣的電視劇中的?怎樣才能讓廣告主藉助植進式廣告進步廣告資訊的有效到達率?本文旨在通過探討這些題目，以期為獲得更大的廣告效果提供一些鑑戒。
一、植進式廣告的定義及特點
學術界把植進式廣告也稱為“置進式廣告”、“嵌進式廣告”、“隱性廣告”等，它是相對於一般意義上的顯性廣告來說的。但筆者以為“植進式廣告”和“置人式廣告”固然只有一字之差，但意義卻是不同的。以電視節目為例，置人式的廣告只是直白的“置人”，和節目本身並沒有內在關聯性，運用過程中難免會讓觀眾有生硬的感覺，而植進式廣告通過巧妙的與節目相融合而成為節目的一部分，觀眾不會感覺突兀，且富含生命力。
筆者以為關於植進式廣告較為普遍的定義是：植進式廣告又稱植進式營銷，是指將產品或品牌及其具有代表性的視覺符號甚至是服務內容策略性地融進電影、電視劇或是電視節目之中，通過場景的再現。讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。
植進式廣告與其他形式的廣告相比，特點十分明顯。首先是具有訴求隱蔽性。植進式廣告在訴求表現時一般不採用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現手法，它是在節目錄制中將廣告資訊悄然隱躲在節目的內容中。隨節目一起將廣告資訊傳達給觀眾；其次是結合緊密性。植進式廣告一般不佔據特定的廣告時段，不以獨立的廣告作品的形式呈現，它與電視節目是一個整體，緊密結合而不可分割；最後，從某種程度上來說還具有一定的強制接受性。作為電視觀眾，可以採取迅速轉檯、分散留意力等方式往返避電視上釋出的硬廣告，但卻無法逃避電視節目中的植進式廣告，由於它和節目融為一體。缺少了廣告內容的節目將變得不完整，因此觀眾為了繼續看電視節目只能選擇接受廣告資訊。
二、植進式廣告的表現形式
植進式廣告的具體的表現形式可以分為以下幾種：
1 對產品或品牌名稱的植進
(1)以冠名或贊助的形式出現產品或品牌的名稱這種形式的植進式廣告運用範圍極其廣泛，尤其是在大型的綜藝節目、影視劇、娛樂類節目、消費類節目、生活類欄目中出現的頻次較多。
(2)設計含有產品或品牌名稱的臺詞
指電視節目的製作者或是導演在設計臺詞時，將某一產品或品牌名稱植人其中。讓演員在對白中自然地提及。
2 對產品實物及場景的植進
(1)作為道具植進
它是把產品作為劇中的道具，藉助特寫或人物的使用來突出其功能，傳遞產品資訊。
(2)作為節目的拍攝場景植人
在人物活動的場景中，將產品和品牌的視覺符號作為媒介場景的組成部分，融人其中。
(3)作為電視節目的獎品植進
指將某一產品作為電視節目中用於獎勵嘉賓或觀眾的獎品，這種形式多適用於娛樂節目、大型綜藝節目。 三、植進式廣告的效果評估：以醜女無敵為例分析