關鍵詞:網路營銷;效益;中小企業
1 引言
網路營銷是藉助網際網路絡、計算機通訊和數字互動式媒體的功能來實現營銷目標的,是以網路技術為基礎的目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠端或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫串於營銷活動全過程,涉及網路調研、網路新品開發、網路促銷、網路分銷、網路服務、網路溝通等環節。網路成為中小企業與大企業同等競爭的最佳平臺,中小企業要想生存和趕超大型企業,應全面把握網路營銷特點,採取適合網路和企業特點的策略,發揮網路營銷對企業發展的作用。湖北省中小企業網路營銷能力如何,企業開展的網路營銷活動給企業帶來怎樣的影響呢?影響力如何?本文對這些題目進行初步探討。
國內外學者對中小企業網路營銷多從必要性、對策等方面進行定性論述,而對網路營銷能力與企業效益間的關係這方面定量的研究未幾見。本文針對這方面內容進行嘗試性研究。
2 資料收集和指標選取
筆者直接利用企業黃頁資訊,採用隨機抽樣的方法,選取了250家企業作為調查樣本,發放問卷調查。截止2009年9月20日,共收回問卷179份,其中有效問卷136份。問卷回收後進行初步分析,調查的企業涉及的行業有製造、餐飲、旅遊、中介服務、化工、能源等,有一定的代表性,本文以這136份問卷作為分析物件。
問卷由企業基本狀況、網路營銷能力、網路營銷的投進和網路營銷的效果組成。在文獻研究的基礎上,問卷共設計18個體現企業網路營銷能力的'變數,設定兩個主要表現企業網路營銷效果的變數。如下所示:
其中,對每個變數的選項進行賦值;選項非常符合賦值2,選項比較符合賦值1,選項不知道賦值0,選項不太符合賦值為-1,選項完全不符合賦值為-2。
3 實證分析
在表示企業網路營銷能力的18個變數中,存在相互影響的情況。且這些因素必定有主有次,如不分主次,要求網路營銷者對所有因素作特定分析和制定對策,既不現實又無必要,有必要加以簡化,找出最能體現企業網路營銷能力的關鍵因素。因子分析為此提供了可行的數學模型,它的評價指標權重的確定是基於對原始資料的分析處理而得出的,具有較好的客觀性,且把眾多的變數指標綜合為少數幾個基本不相關的綜合因子,達到了降維、減少變數指標間資訊的迭加和冗餘。本文資料分析藉助SPSS14.0來實現。採用主成分分析法得到個綜合因子,因子的方差貢獻表略,採用方差最大化正交旋轉得到矩陣如表2。
因子提取方法:主成分分析法;旋轉方法:方差最大化正交旋轉。
由主成分分析法得到的前四個因子的特徵值分別是1.830,1.163,1.524,1.064,均大於1,這前四個因子累計方差貢獻達到69.802,即可解釋總體的69.802%,它們能反映指標所包含的大部分內容,解釋力基本令人滿足。通過旋轉後因子載荷矩陣可看出,變數05、變數08、變數10和變數21在綜合因子1的載荷量較大,因此綜合因子1可以為是企業利用資訊的能力;變數12和變數23在綜合因子2上的載荷量較大,可將綜合因子2看作是企業利用網路客戶服務的能力;變數06、變數07和變數08在綜合因子3上的載荷量很大,因此綜合因子3可以為是企業網路銷售與促銷的能力;變數15、變數16和變數17在綜合因子4上的載荷量較大,綜合因子4可看作是企業進行電子商務溝通的能力。
由上可知,體現企業網路營銷能力的因素大致可分為四類:利用資訊,網路客戶服務,網路銷售與促銷,電子商務溝通。作者以為,企業網路營銷的能力會對企業效益產生
影響。那麼,這些因素是如何影響購的呢?影響的程度又如何呢?為此,本文的作者利用分析所得的四個綜合因子和變數27與變數28分別進行了相關分析。