【摘要】進入中國市場後，英文商標都要面臨著被翻譯成漢語。中文譯名的好壞直接決定該商品在中國的推廣與銷售。英文商標不僅代表該商品的質量、特質等，更代表該企業的文化。本文通過分析英文商標翻譯時應考慮的原則，提出了英文商標翻譯時採用的若干策略。
【關鍵詞】英文商標 漢譯 考慮原則 策略
一、翻譯中應考慮的原則
1、社會價值取向。英文商標的漢語翻譯，直接影響到中國人民對它的第一印象。英文商標的漢譯是該商品的中文名字，不僅要體現該商品的特質，更要有美好的寓意。我國的社會文化內涵底蘊深厚，百姓在生活中追求以和為美，熱愛團圓、喜慶、幸福、吉利等。因此，有不少英文商標翻譯時，充分考慮到此特點。如美國的可樂生產商Pepsi-Cola，中文譯名“百事可樂”，這款飲料特別受歡迎，尤其是中國現代婚宴中招待客人，都是用百事可樂，寓意著事事順利，皆大歡喜。美國著名的Marlbog，中文譯名是“萬寶路”，它是香菸的品牌，自從進入到中國市場，特別受到歡迎，在社交場合中，尤其是男性，常常以香菸會客，萬寶路是不二之選。
我國人民對商品的選擇最看重的是商品的價效比，效能質量與價格的綜合對比。如果能夠在商標的中文譯名中加入寓意著節儉、耐用、勞動等詞語時，將會非常符合消費者的要求。如美國運動服裝品牌，中文譯名是“耐克”，這款品牌的運動服裝一開啟中國市場，很快就獲得了大“NIKE”眾的認可，給人的印象就是該服裝耐穿，結實。
2、文化禁忌。在我國文化裡，普通老百姓非常禁忌的詞語，如“4”這個數字，代表著死亡。當國外品牌進入到我們中國時，由於風土人情的變化，每一地區的風俗習慣，大相徑庭，不可以同一名稱普遍適用。尤其要注意對我國曆史傳統的造成深刻的負面影響的詞語。如鴉x，英國有位著名的設計師開發了一款獨特的`香水，受到了歐美國家的大力追捧。在歐美國家，該設計師取的名字是Opium，英文含義是鴉x，麻醉劑的意思，主要是指該款香水能夠特別吸引你。進入中國市場，它的中文譯名直接為“鴉x”。事實上，鴉x帶給中華民族一段黑暗的歷史，也違背了中國商標法。
3、中國式審美觀。我國語言的審美觀偏重的是寓意，文字要求優美，有意境。而西方文化中偏重於簡潔，真實性。根據風俗文化與思維習慣，中國文化中注重形象思維，西方文化注重的是抽象思維。
4、語言聯想。漢語博大精深，它的同義詞語非常多，但是稍微放在不合適的地方，它的涵義可能會發生大的變化。在英文商標的翻譯中，應充分考慮到語言聯想帶來的影響。如美國最大的日化跨國公司P&G，中文譯名為“寶潔”，寶潔在中國市場非常受到歡迎，因為寶潔這個詞語意思與它旗下產品的用途很接近，指的是把家庭整理很乾淨，照顧好家人的健康。再如寶潔旗下的嬰兒用品的Pampers，中文譯名“幫寶適”，這個中文名字立刻讓人聯想到使用該商品之後對嬰兒寶貝更加舒服。
5、通俗易懂。英文商標在翻譯時還應結合日常用語，要求通俗易懂，才能夠更好傳播和推廣。如美國著名的飲料品牌Coca Cola，中文譯名是“可口可樂”，該名稱讀起來非常順口，給人印象也比較好，推廣起來比較能夠讓消費者記住。再如汽車著名品牌“MercedesBenz”，意為梅賽德斯賓士，梅賽德斯Mercedes是老闆女兒的名字，這麼長的名字在中國推廣起來非常不容易，因此該汽車商直接將名稱定為“Benz”，中文譯名“賓士”。
二、英文商標翻譯的策略
1、直譯。這種翻譯的策略是直接根據英文商標的含義進行翻譯。一般情況下，採用這種方式時應考慮直接翻譯時所使用的中文詞語。如某汽車品牌Blue Bird，中文譯名是“藍鳥”意為著該品牌的轎車向小鳥一樣的動感，加之藍鳥在中國有同於青鳥，意為仙境的使者。如美國的飲料品牌Senven Up，中文譯名“七喜”，讓人聯想到喝完飲料後的暢快感。
2、音譯。這種翻譯方式是最為常見一種，也是跨國企業最喜歡採用的一種方式，這樣使得他們的產品在各個國家讀出來的口音能夠保持相對的一致性，也給跨國市場帶來一種不同感受。比如美國的著名的連鎖餐飲巨頭McDonald’s，中文譯名“麥當勞”，進入到中國市場，它的中文譯名採用的是直譯名，不僅讀起來順口，而且帶給大家一種美式的快速餐飲的生活方式。如全球零售業的巨頭――美國連鎖零售商Walmart，它的名稱是創始人Sam Walmart山姆沃爾頓家族的名字，中文譯名“沃爾瑪”。
3、意譯。根據英文商標中的含義翻譯成為意義深遠的、寓意深刻的中文譯名。這種翻譯方法需要有很好的中文文學功底，才能為該英文商標錦上添花。如美國寶潔旗下的清潔護理品牌公司的Safe Guard，英文含義是健康衛士，加上翻譯意境，中文譯名是“舒膚佳”，聽到名字後讓人聯想到使用該商品後會給人的面板帶來舒服、健康。
4、音意譯相結合。在英文商標翻譯時，可以綜合考慮音譯和意譯的兩種策略，將這兩種策略有效結合企業，不僅能夠將商品本身的特點表達出來，更能夠符合市場的開發的策略。比如，德國的著名的汽車品牌BMW，它的每個字母代表的是巴伐利亞汽車製造廠，但是如果直譯的話，很難讓消費者記憶;如果音譯也無意境。 最終，該企業品牌結合了中國人語言思維的理解，創造性地翻譯成了“B”是寶;“M”是馬，中文譯名“寶馬”，將汽車的形容成了中國的傳統意義的神駒，在中國市場上廣受歡迎。
參考文獻：
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