關鍵詞：體育營銷 企業體育營銷 體育營銷原則
據來自美國的經驗性調查顯示，64%的受訪者比較願意購買體育贊助廠商的產品。可口可樂公司全球38%的消費者購買其飲料的主要原因在於它是奧運會的指定飲料。與常規廣告相比，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。目前體育贊助已佔到全球贊助總額的88%，是贊助領域的“絕對權威”。然而在我國，體育營銷理論尚未形成科學的學科體系，企業在實際運作中也只是借鑑國外的成功案例，然後再結合我國國情創造出許多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經驗，但更多的是不足與缺陷。
體育營銷的涵義
體育營銷，從體育業方面來講，即如何更加深刻而有效地推進體育產業化和市場化，使之逐步具有自我發展、自我完善的執行機制而成為獨立的運營體；從企業方面來講，即將體育活動和體育業作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業形象，達到營銷目的。體育營銷具有間接性、持續性和公益性等特點。本文主要運用的是體育營銷關於企業方面的涵義。
可口可樂與奧運合作概況
可口可樂與奧運近80年的合作使其成為奧運的“頂級贊助商”，同時，可口可樂從亞特蘭大黑色鄉村飲料轉變成世界飲品，並以700多億美元的品牌價值穩坐世界最有價值的品牌榜首，且其市場佔有率一直遙遙領先。
從可口可樂與奧運近80年的合作經歷及2005年簽署將其TOP贊助商計劃延長至2020年可知，奧運會對於可口可樂開展體育營銷是有益的。並且，從可口可樂品牌價值的持續上升可以肯定可口可樂開展體育營銷是成功的。
對於可口可樂多年的成功體育營銷，可口可樂一定有一套自己的營銷模式，但可能由於競爭的原因，此模式並未以理論工具的形式浮出水面。
體育營銷應堅持的原則
下文結合可口可樂與奧運多年的合作經歷，探討可口可樂與奧運合作模式。合作模式主要指出可口可樂在長期的體育營銷過程中遵循的經驗準則，它為企業體育營銷每個環節指明瞭方向。
（一）體育營銷活動範圍要適當
體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的球迷都可以對同一場世界盃的精彩而歡呼，但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動。例如中國足球，它是中國球迷多年的心痛，但它就很難讓美國球迷牽腸掛肚，因此，體育營銷一定要考慮到企業品牌的輻射範圍。想做世界品牌，就應該考慮世界盃或奧運會，但如果只想做某個區域市場，就不要浪費錢去做世界性的體育專案。
可口可樂作為世界性的品牌，它針對的是全球的消費者和潛在消費者，當然它選擇的體育營銷活動是世界性的活動，如奧運會、世界盃。
（二）找準體育營銷活動定位目標
體育營銷活動對於企業促進銷售在短時間內是很難見成效的，況且企業開展體育營銷活動的成本相對較高，故企業體育營銷應從長遠利益著想，且體育營銷活動應直接面對終端消費者，加強企業與其之間的溝通，樹立企業形象，提升企業品牌價值。
可口可樂奧運贊助活動最大的成功之處，在於它將所有的活動定位在終端消費者即普通大眾身上。從1992年到2004年雅典奧運會火炬接力活動的結束，可口可樂公司透過其全球系統共選拔出一萬多名火炬手和約八千名聖火衛士。據可口可樂方面的粗略統計，曾經參與由可口可樂贊助的聖火傳遞城市慶典的群眾達數以百萬。透過投入人力、財力、軟飲料和組織有創意的消費者活動，可口可樂使火炬接力活動深入了千百個社群，給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗。正是定位以普通大眾為目標的活動營造了一次絕佳的和消費者直接聯絡和溝通的良好時機，也極大的加強了其“奧運頂級贊助商”的領導地位。