論文摘要：藉助Web2．0各種應用技術，廣告傳播模式由傳統的AIDMA發展為AISAS模式，網路口碑營銷也得到了更進一步的發展。探討了如何在正確把握Web2．0與網路口碑營銷價值融合的基礎上制定有效的口碑營銷策略。
論文關鍵詞：Web2．0；網路廣告傳播；網路口碑營銷
Web2．0以及衍生出的BLOG、RSS、WIKI等眾多新技術應用不僅帶來了網路產業的升級．也對傳統的廣告觀念和營銷模式產生了巨大沖擊網路口碑營銷在Web2．0時代成為一種卓有成效的營銷方式．受到了眾多企業與廣告商的青睞．是新營銷時代的重要力量但是對於Web2．0環境下網路口碑營銷．有的企業找到了兩者的價值融合點．制定了正確的營銷策略．取得了很好的效果：有的企業卻盲目跟風．沒能深刻把握二者的聯絡．口碑營銷策略顯得很盲目．效果很差。因此．正確把握Web2．0與網路口碑營銷的價值融合點．才有可能有效地制定營銷策略
1 Web2．0與網路口碑營銷的價值重組
Web2．0相對於以傳統的入口網站為代表的Web1．0具有更好的互動性和聚合性Web2．0內在的動力來源是將網際網路的主導權交還給個人．從而充分發掘個人的積極性參與到體系中來．廣大個人所貢獻的影響和智慧和個人聯絡形成的社群的影響就替代了原來少數人所控制和製造的影響．從而極大激發了個人的創造和貢獻的潛能．使網際網路的創造力上升了新的量級在Web2．0技術支援下．網路口碑營銷成為企業、廣告商與消費者之間進行資訊溝通和營銷活動的重要形式．與消費者的生活聯絡也越來越密切與此同時．受眾對於Web2．0工具的應用日趨成熟．大量從碎片化的分離再到共性化聚會的社群雨後春筍般出現．這種發展態勢已經對企業的廣告觀念以及營銷方式產生了強大沖擊Web2．0與網路口碑營銷的價值基點體現在以下幾方面：
(1)共性聚合．使得網路口碑營銷易於鎖定目標客戶群人是社會關係的組合體．每個人都有很多屬性單個的人按照共同的屬性聚合成不同的團體Web2．0為社會個體提供了一個較以往任何模式都廣闊和高效的共同屬性匹配平臺．可以輕鬆實現基於共同價值觀屬性．共同利益屬性這樣的聚合．由此形成了各種各樣的聚合群體．比如國內以愛好分類的豆瓣網這種共性聚合很容易使各種品牌或產品的使用者聚合在一起．從而使企業很容易找到目標客戶群．開展網路口碑營銷活動。
(2)分享上傳．為網路日碑營銷順利展開奠定了基石關於web2．0最多的一個說法就是“分享”．分享上傳是Web2．0中一個最主要的內容．也為網路口碑營銷順利展開奠定了基石在Web2．0時代．受眾分享上傳的資訊包含著絕大多數網路口碑資訊．是網路口碑資訊形成的基礎．分享上傳的過程．其實就是網路廣告口碑傳播的過程受眾把口碑資訊上傳到網際網路上的資訊平臺．形成網路口碑資訊．對這條資訊感興趣的受眾瀏覽資訊之後．又引用到別的資訊平臺供他人瀏覽
(3)應用多樣．為開展網路廣告營銷提供多種途徑Web2．0是以BLOG、RSS、IM、網摘、WIKI等為典型技術應用的．這樣就為企業開展網路口碑營銷提供了個性化的途徑企業在Web2．0環境下開展網路口碑營銷時．可以根據目標客戶的年齡和心理情況等因素．結合營銷策略等實際情況採用個性化的Web2．0應用組合進行營銷這些需求在Web1．0時代是很難得到滿足的．而在Web2．0時代很容易能夠得到滿足．同時企業通過Web2．0的技術平臺．可以很快的找到一個個不同的社群．並可以發現這些社群的共同特點與不同點．觀察社群裡顧客之間的互動．從而捕捉到顧客討論焦點．並找到意見領袖．然後根據不同的社群制定不同的網路廣告策略。
2 Web2．O環境下網路廣告營銷策略
網路廣告營銷是企業總體營銷計劃中的一個部分．開展網路口碑營銷首先要在把握企業的總體營銷目標的基礎上明確網路口碑營銷的任務．依據消費者的`心理需求和愛好進行細分．找到目標客戶．然後再針對目標客戶結合Web2．0的各種應用制定針對性的營銷策略筆者將網路口碑營銷策略歸納為兩個，即品牌策略和傳播策略。
2．1品牌策略
Web2．0環境下．“品牌”不再以企業為中心．它是“消費者關係”．這種關係是相互的，它是在交往、互利互惠基礎上獲得逐步信任並發展起來的。顧客在使用中去認識和感受品牌Web2．0環境下的“品牌”是直接讓消費者參與體驗這種體驗來自消費者與“品牌”的互動．而不是品牌單方面輸入的資訊。網路口碑營銷中的“品牌”同樣是一種消費體驗．即是“品牌”的消費者把消費“品牌”的體驗通過網際網路的各種工具和技術表達出來。
(1)優化產品特性．改善品牌體驗產品特性是客戶對品牌體驗的最重要的途徑．產品效能的好壞．直接影響客戶對品牌的根本印象從品牌傳播的影響來看．產品功能質量、服務質量會成為影響網路廣告傳播的關鍵點．產品功能和服務質量好的品牌在網路口碑資訊中的評價都是正面的．直接有助於提升品牌形象．促進客戶和品牌的交流。因此．企業在Web2．0環境下展開網路口碑營銷前必須努力優化產品效能．提升服務質量．