關鍵詞: 電子商務;價格比較;成本透明;定價決策
電子商務，泛指用電子手段進行商務活動和交易。它使眾多隻有基本計算機知識的用
戶也能方便目_低成本地在網上進行交易，電子商務改變了傳統的交易方式，對企業的定價
決策產生了深遠的影響。
一、電子商務特點
1.網上交易
企業與個人之間(PtoB)。作為普通的個人消費者可以根據需要隨時查詢競爭商品的網址，通過網上衝浪比較商品包括價格在內的各種特性，然後將選中的商品放人“購物車”，用信用卡、電子貨幣等手段支付貨款，最後通過網際網路接收電子化商品，或在家等著送貨
上門(非電子化商品)，極大地方便了顧客購物，在生活節奏日益加快的當今社會，網上購物前景美好。
2.“成本透明”
網際網路使交易過程更加流暢，也帶來深層次的問題，用經濟學家的話說叫做“成本透明”(Cost Transparency)}}}}"0'}。精明的買主會通過網際網路與不同的線上供應商在不同的產品階段上討價還價，進而推算出生產廠家生產流程中各階段的成本及產品的完全製造成本，再通過其售價推算出賣方賺取了多少利潤，“成本透明”不僅威脅零售商也威脅生產商。網際網路使廠商本來對外模糊的成本透明化，暴露了商品的價格底線，嚴重影響了企業的定價決策。
二、電子商務對企業定價決策的影響
網際網路使交易變得方便快捷，降低了雙方的交易成本，同時“成本透明”也威脅著
企業的'定價決策，其影響表現在以下幾個方面:
1.企業自身:進一步限一制了企業自主定價的空間
企業為其產品或服務定價要考慮的因素很多，在網路條件下，網際網路使價格比較更加
便利，精明的買方很容易在同質產品中找到價格最低的賣方，因此，“成本透明”在一定
程度進一步限制了企業自主定價的空間，損害了企業的獲利能力。以本量利分析法為例:
在影響企業利潤的各因素中，價格是諸因素中最敏感的因素，降低產品售價不僅使保本點
的銷售量上升，使安全邊際率降低，使產品的盈利空間大大縮小，在產品銷量沒有大幅增
加的情況下，將會嚴重損害企業的盈利能力，如何給產品定價便成了一個非常棘手的問題。
2.同行:拓寬了同業競爭的思路
網際網路的存在為同業競爭者彼此瞭解提供了便利，從而使競爭更加激烈。一般來說，同行在竟爭過程中逐漸找到了自己在業內的位置。一個企業的直接競爭對手可能和你擁有相似的技術、相近的市場份額，它會首先引起同業的注意。Aksltay 2}}'""'》等研究發現:除了直接競爭對手以外.，企業間接的競爭對手可能正在用不同的技術和完全不同的成本結
構來滿足客戶的需求，正在侵蝕你的固有市場，也許這才是最危險的對手。比如:大英百科全書發現其主要對手不是同業的格洛利爾(Grolier)百科全書，而是微軟企業，大英百科全書在近幾年內似乎忘記了這個非常重要的競爭對手，直到他們發現大英百科全書的市場銷售逐漸萎縮，才意識到，他們原來忠實的消費者獲取資訊的方式發生了根本的轉變，況且他們的百料全書動輒要花費幾千美元。大英百科全書現在為顧客免費提供進人其在網上資料庫的服務，而通過其頁面廣告獲取收益，而不是從讀者那裡。
3.客戶:“成本透明”弱化了客戶對企業產品的忠誠度
隨著網際網路的普及，通過網際網路釋出供需資訊的增多，使買方對各種商品有了全面而
充分的認識，對賣方的“公正而合理”的價格有了更深刻的理解，很容易損害企業的價格
公道的形象，弱化了客戶對產品的忠誠度。隨著成本的透明化，客戶對他們原先鍾愛的商
品的銷售商有了距離感，甚至導致對企業的信任度下降，許多企業也發現，他們很難把以