[摘要] 本文闡述了新時代旅遊飯店業開展綠色營銷的必要性，並提出1系列相應策略。
[關鍵詞] 旅遊飯店業綠色營銷策略
所謂綠色營銷，是指以促進環境保護與可持續發展為目標，為實現企業的經濟利益、消費者需求和環境利益的統1，市場主體根據科學性和規範性的原則，通過有目的、有計劃地開發以同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的1種管理過程。這是人類環境保護意識與市場行銷觀念相結合而產生的1種現代市場行銷觀念。
1、我國旅遊飯店業開展綠色營銷的必要性
1.旅遊飯店業不是純粹的無煙工業
人們素來認為包括飯店業在內的旅遊業是“無煙工業”，但隨著旅遊發展的加速，人們漸漸認識到旅遊業並不完全是無煙工業，飯店業當然也不是純粹的無煙工業。1方面，飯店業在追求自身經濟效益的同時，忽視了對資源與環境的保護。如建造更多的賓館飯店，就要佔用更多的土地資源，以至破壞當地的生態平衡；又如當飯店接待的旅遊者超過1定限度，超過旅遊地的接納能力，也會使當地資源入不敷出，破壞生態環境;另1方面，顧客帶來以及產生的垃圾，也影響著當地的生態環境。如要為顧客提供食品，在食品生產加工的過程中就會產生1定廢棄的垃圾。因此，飯店應該在環保方面承擔起社會責任，將營銷活動同自然環境、社會環境的發展協調起來，即從支援社會走可持續發展道路的高度展開綠色營銷。
2.消費者的綠色需求是拉動綠色營銷的根本因素
20世紀50——60年代以來，生產力以空前的速度發展，人類創造了前所未有的物質財富。同時，也造成了環境不斷惡化的“全球性問題”，並付出了地球資源因過度消耗而銳減的沉重代價。人們對環境和資源的憂慮逐漸轉化為消費過程中的1種自律行為，開始關心消費中的環境代價。綠色消費意識在世界範圍內逐步覺醒或被逐步喚起，人類開始向崇尚自然、迴歸自然、保護自然的綠色文明時代進發，1場壯闊的“綠色革命”在全球掀起。隨著越來越多的消費者的綠色消費意識被喚醒，消費者的綠色需求也不斷增長。面對這種情況，飯店業必須轉變觀念，開展以產品及服務對環境的影響為中心的綠色營銷。
3.綠色營銷有助於飯店業追求合理的經濟效益
1方面，綠色營銷活動始終和節約資源、重視環境保護緊密聯絡在1起，這個過程本身就是1個從深層次上降低成本、提高經濟增長質量的過程;另1方面， 綠色產品的經濟效益明顯高於非綠色產品。如目前流行的現榨果汁，價格與罐裝飲料相差3——5倍，扣除成本的因素，其利潤大約也是罐裝飲料的3——5倍。另據文獻報道，奧地利生物小麥的價格比1般小麥高出14倍。
4．環境保護的法律和政策的約束是開展綠色營銷的外部壓力
目前國家相應出臺各種環境保護的政策法規，形成飯店開展綠色營銷的外部壓力。如國家規定飯店要有完備的汙水和廢氣處理設施，水汙染物和廢氣排放要達到國家標準；要求飯店的邊界噪聲符合環境噪聲使用區標準；自備車使用無鉛汽油，尾氣排放達到國家標準；要求鍋爐儘可能使用油、氣等清潔燃料，減少汙染物排放；洗衣房和PA組都要使用無磷洗滌劑和清潔劑等。如果以上專案還有未達到國家要求的標準，飯店就必須採取有效措施，改進裝置技術，儘快達標。
5．在國際貿易中綠色壁壘將更多地取代傳統的非關稅壁壘
綠色壁壘是指國際貿易保護組織的1種新形式，並構成了國際市場的新的貿易保護網。“綠色壁壘”形式有“綠色關稅”，又稱“環境進口附加稅”，指以保護環境為理由，對1些影響生態環境的進口產品除徵收1般關稅外，再加徵額外的關稅;“綠色技術標準”，已開發國家在保護環境的名義下，通過立法手段制定嚴格的強制性的環保技術標準，限制外國商品進口;“綠色檢疫”，已開發國家為達到限制進口外國產品的目的，制定出嚴格苛求的衛生檢疫標準，尤其對食品中農藥殘留量、放射性物質殘留和重金屬含量的要求10分嚴格。 這些增強了綠色營銷在國際市場行銷中的地位，對於21世紀我國飯店業的發展必將產生深遠的影響。
2、我國旅遊企業實施綠色營銷的策略
1.樹立綠色營銷觀念，建立綠色企業文化
飯店的營銷觀念支配著營銷活動，不同的營銷觀念，飯店活動的重點、方式、目標和效果等大相徑庭。因此飯店要實施綠色營銷，首先要樹立綠色營銷觀念。樹立綠色營銷觀念先要轉變兩種觀念，1是旅遊業是無煙工業，不會汙染環境；2是環境投資會增加飯店負擔，影響飯店經濟效益。酒店的主要管理者應率先轉變觀念，並認識保護環境的重要性以及實施綠色營銷的必要性，然後對全體員工進行宣傳教育，培養員工的綠色意識，使他們形成綠色營銷的觀念。
在此基礎上建立綠色企業文化，綠色企業文化以崇尚自然、保護環境、維護生態環境、降低能源消耗、促進資源持續利用、節約光榮、浪費可恥、社會持續發展為目標，以系統思考為原則，綜合考慮飯店的經濟效益、社會效益、環境效益為基本特徵。飯店業實施綠色企業文化，能最大限度地凝聚飯店員工，使他們牢固樹立綠色意識，並在日常生產經營活動中很好地貫徹執行。
2.定位綠色市場
綠色市場，是指為了更好地保護生態環境和資源的可持續利用，從社會和個人健康、安全的角度出發，為滿足個人、家庭和組織需要而產生可持續購買行為的消費者和使用者群。飯店在綠色市場上的份額決定著飯店的發展，新1輪飯店業的競爭將圍繞綠色市場展開。定位綠色市場的關鍵在於綠色資訊的收集。為此，酒店應該成立專門機構或藉助諮詢公司收集各種綠色資訊，調查預測綠色需求和市場，根據企業自身特點和優勢進行綠色經營戰略決策，為綠色生產經營做好準備。
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3.採用綠色技術
所謂綠色技術是技術的使用達到降低汙染、保護生態、減少浪費、迴圈使用、節能降耗的要求，且符合環境保護和生態平衡的要求。綠色技術的採用是綠色營銷的物質保證，沒有綠色科技，便沒有綠色營銷。廣州白天鵝賓館很早就開始採用綠色技術，在控制和處理汙染、節水、節電等方面取得了顯著成效。如在環保方面，為了控制汙水的產生量，賓館管家部使用低毒、低汙染，不含溶劑的洗滌劑和消毒劑，將純天然的肥皂溶解制成清潔劑，指引員工使用合適的清潔劑和清潔方式；動力部投資270多萬元到廣州的汙水處理廠，將賓館的汙水全部輸送到汙水處理廠集中處理，從而避免了自建汙水處理設施所帶來的投資大、佔地大、2次汙染等弊端；綠化部全部採用高效低毒、緩釋的農藥，由此減少對土壤、水源、大氣的汙染；又如在節水方面，賓館採用節水型園藝，室外安裝了自動化灌溉系統，既達到灌溉植物的目的，又能最大限度地節水。
4.開發綠色產品
開發綠色產品是實施綠色營銷的關鍵環節和支撐點。綠色產品是指從內在質量到外部包裝都無害於人體健康和安全，而且在其生產、使用及處理過程中符合環保要求，不會對環境產生危害，且有利於資源再生和回收利用的產品。目前，飯店業的綠色產品包括3大類:綠色客房、綠色餐廳和綠色服務。
（1)開闢綠色客房
客房是飯店的主體，也是酒店向客人提供的主要產品，建立綠色酒店就應該開闢綠色客房。嚴格意義上的綠色客房要求飯店從設計開始到提供產品的全過程所涉及的環境行為必須符合環保要求。房屋設計必須使用綠色建築材料，客房採用生態建築材料、天然塗料以及木頭、天然石料等裝飾材料；廚房的裝修可使用瓷磚、不鏽鋼或玻璃等無汙染材料。此外，要求客房所有用品都是綠色產品，減少1次性客人用品，儘可能多次反覆使用，地板是天然木材和石料，傢俱選擇天然的藤木製品或玻璃器皿，床上用品是純天然棉麻織物，肥皂使用純天然油脂皁，使用綠色文具、綠色冰箱、節能空調和燈具，減少房間物品的洗滌次數，房間使用分類垃圾筒和節水馬桶、淋浴設施，並擺放生機盎然的綠色植物花卉，降低客房噪音等。
（2)開設綠色餐廳
開設綠色餐廳的關鍵是推廣綠色食品。綠色食品是指遵循生態經濟的原則，按照特定生產方式生產，經專門機構認證，許可使用綠色食品標誌的無汙染的安全、優質、營養類食品。綠色食品應具備的條件，1是原料產地必須符合綠色食品生態環境質量標準;2是農作物種植、畜禽飼養、水產養殖及食品加工必須符合綠色食品生產操作過程;3是產品必須符合綠色食品質量和衛生標準;4是產品包裝、儲運必須符合綠色食品包裝儲運標準。酒店餐飲部應慎重選購綠色食品，在燒菜及製作點心時使用天然色素，不用化學合成新增劑;不用珍稀動物和野生動物製作菜餚；儘量多地使用具有“綠色標誌”的原材料。
（3)提供綠色服務
綠色服務是指以保護自然資源、生態環境和人類健康為宗旨，並能滿足綠色消費者要求的服務。飯店的.綠色服務主要伴隨其產品1起向消費者提供，並貫穿生產和消費全過程。如在餐飲服務中，向客人推薦綠色食品和飲料，點菜做到經濟實惠、營養合理、資源不浪費；餐後主動為客人提供“打包”服務。又如客房服務中，在不影響衛生標準的情況下，鼓勵客人反覆使用床單等用品，從而減少用水量和對水的汙染。與此同時，酒店應該利用自己在食、住、行、遊、購、娛中獨特的地位，以及買方市場較多的選擇機會，促使所有向酒店供應物品的供應商增強環保意識，要求他們同樣提供綠色產品和綠色服務。這樣1來，酒店便通過控制自身服務和供應商的配合，保證了綠色服務的全部性和完整性。
5.制定綠色價格
價格是市場的敏感因素，定價是市場行銷的重要策略，實施綠色營銷不能不研究綠色產品價格的制定。綠色價格是指附加了開發綠色產品的知識、勞動和物質投入而高於傳統產品價格的價格。1般來說，綠色產品在市場的投入期，生產成本會高於同類傳統產品，因為綠色產品成本中應計入產品環保的成本，主要包括：在產品開發中，因增加或改善環保功能而支付的研製經費；在產品製造中，因研製對環境和人體無汙染、無傷害而增加的工藝成本；使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本；由於實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。
但是，產品價格的上升會是暫時的，隨著科學技術的發展和各種環保措施的完善，綠色產品的製造成本會逐步下降，趨向穩定。企業制定綠色產品價格，1方面當然應考慮上述因素，另1方面應注意到，隨著人們環保意識的增強，消費者經濟收人的增加，消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協調。
6.進行綠色促銷
綠色促銷，就是有利於環保、有利於可持續發展的1種促銷方式。與傳統促銷方式相比，有其自身的“綠色特性”。它通過媒體傳遞綠色產品及綠色飯店的資訊，引起消費者對綠色產品的需求及購買行為。酒店應圍繞綠色產品開展各項促銷活動，如通過人員推銷直接向消費者宣傳酒店的產品對環境有保護作用，並可當場回答消費者的提問;做廣告時注意強調酒店產品的綠色特徵，宣傳酒店的綠色形象，刺激綠色消費需求；加強公關力度，酒店應通過良好的公共關係顯示自己在綠色領域的努力，在公眾心目中樹立良好形象。
7.引導綠色消費
在1般消費者的心目中，旅遊飯店是1個高消費的場所，往往會將它與揮霍浪費和過度地追求物質享受聯絡在1起。嚴重的環境問題正在改變著人們傳統的思想觀念。那種靠過度地消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質享受的消費模式逐漸遭到否定。飯店是1個較高檔次的消費場所，由飯店推出綠色客房，開展綠色服務，提供綠色食品，引導客人進行綠色消費，這對樹立公眾的環保意識，具有10分重要的意義。
