論文關鍵詞:中國傳統文化 民族文化 廣告 運用
論文摘 要:中國文化博大精深,其中涵蓋著豐富的設計元素,現代廣告要樹立自身的特色,其中就必須融入傳統的文化特色,將傳統文化符號與現代廣告設計相結合,對廣告傳達的形式和內容方面大膽展現民族的、傳統的各種象徵與神話表述,那麼能使設計獲得強大的精神支撐和設計源泉。從而,對於中國廣告設計走向世界,得到世界文化認可具有重要意義。
一、中國傳統文化
中國傳統文化則是中華民族這幾千年來文明閃爍異彩的底色,是中華文明演化而彙集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化,是民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表徵,是指居住在中國地域內的中華民族及其祖先所創造的、為中華民族世世代代所繼承發展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內涵博大精深、傳統優良的文化。
中國傳統文化是一個取之不盡用之不竭的寶藏,民族文化是一個民族在慢慢發展的歷史長河中逐漸沉澱、錘鍊下來的最為珍貴的東西。無論是宮廷美術還是民間美術,無論是文人畫還是宗教畫,這一切都是記載這個民族發展最為有力的證據。無論是誇張寫意的國畫筆墨還是工整刻板的裝飾畫,無論是造型奇特的民間剪紙還是色彩豐富的年畫,這些也都為現代的中國設計提供著豐富的創作靈感和設計思路。
二、中國傳統文化對現代廣告的影響
廣告是一種文化的載體,具有強大的文化傳播功能,“現代廣告”則是具有一定經濟屬性的概念,與每個人的現實生活都息息相關,尤其是在物質需求迅速發展的今天,中國的廣告業也在迅速的發展著。無論是街頭、公共場所、電視網路……我們的生活都被廣告所覆蓋著,現代廣告不僅體現在人們社會生活的方方面面,對人類的經濟社會、文化社會,乃至政治社會也有著重要的影響,甚至直接控制著當今人們的消費方向與消費方式,直接影響著人們的價值觀,尤其是在擁有著5000年曆史的中華民族來說,獨有的思想模式、審美方式以及宗教信仰更是深入到中國人民的千家萬戶,深入到每個人的腦海,所以廣告的發展也在無形中體現了國家的發展。
俗話說“民族的就是世界的”,歷史悠久的中華民族所獨有的傳統文化給中國現代廣告的發展帶來了鮮明的民族個性,從而設計出的廣告更接近中國人的思想,也更符合中國人的消費心理。傳統建築、山水花鳥、筆墨紙硯、琴棋書畫、古玩珍品、圖章傢俱這些元素無疑會引起中國廣告受眾內心的共鳴,更貼近人們的生活,所以在我們日常所見的菸酒茶點、服裝配飾、汽車房產等等的廣告中都會時常看到這些元素的出現。但同時廣告創意和民族文化也是相互制約的,傳統文化制約著廣告的訴求和表現策略,也制約著受眾對廣告資訊的接受和理解,傳統文化的差異也決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。中國傳統文化藝術浩如煙海,成為廣告創作的無盡源泉。在許多建築藝術、產品設計、平面設計等現代設計作品中,都能看到中國山水藝術的巨大影響。
三、中國傳統文化在現代廣告中的運用
藝術源於生活而又高於生活,而廣告創意源於文化,源於生活,源於藝術。文化能提高廣告創意的內涵,而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創意帶來獨特的個性,從而提升創意的吸引力與認可度。中國傳統設計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富,它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、歷史悠久,是其他藝術形式難以替代的,在世界藝術之林中,它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝,在眾多的現代廣告設計中發揮著獨有的魅力與作用。中國傳統文化的'一個重要方面就是對意境的追求,講究“神似而意到”,以含蓄的意境而收到意想不到的效果,廣告形象塑造中,若能做到意境的塑造,那麼就容易達到廣告大師奧格威所說的在不知不覺中將商品推銷出去的境界了。
以現在市場上常見的茶葉廣告為例,無論是宣傳冊、產品包裝還是電視廣告都是以中國的傳統元素為切入點,結合了中國傳統藝術作品中對國畫藝術高度,在設計領域創新運用,突出了東方意識形態和現代家庭對生活品質的要求。設計者們通過對水墨、書法等中華藝術精粹的準確把握,形成自己那種帶有很強東方文化的表現風格,完美地把民族傳統文化藝術糅和到現代設計觀念裡面。
再拿2008奧運設計標誌來說整個標誌造型沒有對傳統造型的直接借用,而是運用了中國特有的介於似與不似之間的寫意手法,恰到好處的傳遞出"中國結"和"運動員"兩個意象。標誌不僅體現了中國傳統文化特有的審美意韻,同時也得到了全世界的認同。
借鑑中國傳統藝術作品的構圖技巧,“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險”,使作品意境深遠,回味無窮。“字畫疏處可以走馬,密處不使透風”。中國畫家常借用這兩句話強調疏密、虛實的對比,以反對平均對待和現象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目瞭然”,還要讓人“一見傾心”,為它所吸引,顧盼之餘,留下較深的印象。設計者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術技巧來從生活的某一側面再現現實。在我國的平面廣告設計中,動與靜,疏與密,多樣統一,賓主呼應,虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統構圖法屢見不鮮。此外,遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻,特別是中國畫,巧妙運用白底的匠心,民間剪紙和藍花布粗獷豪放的黑白關係,明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設計的構圖中得到運用。
四、結束語
在高度科技化和資訊化的現代社會,中國傳統文化與現代廣告設計的融合已經成為一種必然趨勢,同時對於傳統文化藝術又帶來了新的發展的契機。廣告的創新求異必然會改變著傳統文化,推動著文化的發展。現代廣告要樹立自身的特色,其中就必須融入傳統的文化特色,將傳統文化符號與現代廣告設計相結合,對廣告傳達的形式和內容方面大膽展現民族的、傳統的各種象徵與神話表述,那麼能使設計獲得強大的精神支撐和設計源泉。從而,對於中國廣告設計走向世界,得到世界文化認可具有重要意義。
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