[摘要]網路營銷時代的到來為旅遊企業客戶關係管理提供了便利條件。運用客戶關係管理可以改變我國旅行社小、散、弱的特點,能真正把旅遊市場進行有層次的細分,具有全員營銷的功能。
[關鍵詞]客戶關係管理;旅遊網絡營銷;價值分析
在以數碼知識和網路技術為基礎,以創新為核心,以全球化和資訊化為特徵的新經濟條件下,旅遊企業的經營進一步打破了地域限制,競爭日趨激烈,預計到2008年,網路營銷將代替傳統的營銷。網路營銷時代的到來將改變旅遊企業的客戶關係管理,注重搞好網路營銷時代的旅遊企業客戶關係管理,對旅遊營銷有著極為重要的作用。
一、什麼是網路營銷時代的旅遊企業客戶關係管理
隨著旅遊業市場競爭日益激烈。各企業出臺的營銷策略也多種多樣,從20世紀60年代的4Ps到90年代的4Cs,每個富有創意的營銷理念的提出及被運用,都為企業帶來豐厚的回報。隨著新經濟時代的到來,網路營銷將代替傳統營銷,旅遊業應在這時抓住機遇,促使我國旅遊業的發展上一個新的臺階。
網路營銷是資訊科技用於傳統營銷的結果,是通過對資訊科技的廣泛應用達到:
(1)通過更為有效的市場細分、目標定位、差異化、渠道等策略方式,轉化營銷理念,為顧客創造更大價值;
(2)對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施;
(3)創造滿足個人及組織客戶需求的交易。網路營銷不同於電子商務,電子商務是電子業務中側重交易的一個子集,在網路營銷過程中需要藉助於電子商務的服務。網路營銷亦有別於電子業務,電子業務是指公司通過數字化使其業務活動不斷優化,包括挖掘和維持合適的客戶群和合作夥伴,並貫穿於業務流程之中,如產品的購買和銷售;此外,電子業務還包括數字通訊、電子商務以及許多業務單位用到的線上調查等。
在傳統的企業中,銷售、服務、市場三足鼎立,不利於加強客戶關係管理,在旅遊企業經營當中,銷售和服務往往融為一體,經營者很難妥善處理銷售、服務、市場之間的相互關係。在網路營銷時代,旅遊企業藉助於各種資訊科技則有利於促成客戶關係管理(CustomerRelationshipManagement)。旅遊企業承擔客戶關係管理的內涵是指通過履行承諾、建立、保持、加強客戶關係並使其商品化的做法。它是一種旨在改善企業和客戶之間關係,提高客戶忠誠度和滿意度的新型機制。旅遊企業客戶關係管理注重企業與客戶之間的雙向交流,把注意力集中在人心份額上,錢包份額上,把客戶分成獨特的客戶,建檔並予以管理。客戶關係管理是新經濟條件下企業全員的根本任務。在旅遊企業經營過程中,旅遊產品具有其行業特有的特性,即無形性、不可分割性、不可轉移性、一次消費性、不可儲存性等特徵。客戶關係管理理念的提出,能幫助解決旅遊企業經營過程中的條塊分割、服務質量不穩定的問題,從而給旅遊者帶來整體服務,也為旅遊業的可持續發展奠定良好的基礎。
二、客戶關係管理在旅遊營銷中的價值分析
通常人們認為市場經營理念大致經歷了掠奪式、生產導向、產品導向、推銷導向、營銷導向、社會營銷導向6個理念階段。客戶關係管理早在營銷導向理念的時期就已經引起了經營者的關注,其表現為“顧客需要什麼,就生產什麼,就銷售什麼”。在傳統營銷時代,注重客戶關係管理為企業帶來了豐厚的利潤,如希爾頓飯店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統一使用中央預定系統,為客戶提供便利的服務,這在當時是飯店客房服務的一大突破。而在現代網路營銷時代,注重客戶關係管理,把資訊科技用於銷售,在交易前後,使旅遊公司與潛在客戶、客戶、合作伙伴、及供應鏈成員之間的聯絡更為密切。這也就意味著企業將進入市場競爭的最高層次,與旅遊者結成戰略聯盟。
(一)運用客戶關係管理可以改變旅行社小、散、弱的現狀
我國旅行社基本上分為三大塊,即入境遊、國內遊、出境遊。在近些年來,伴隨著中國旅遊業的高速發展,我國旅行社行業發生了巨大的.變化,特別是近10年來,行業規模不斷擴大,從業人員不斷增加,經營體制不斷創新,經營環境不斷改善,旅行社行業已經成為我國拉動經濟增長、擴大就業渠道的重要服務行業之一。但由於其本身的行業特點以及政策管理的滯後性,我國的旅行社發展得快,存在的問題也多,集中表現在旅行社小、散、弱。這些特徵不利於國際市場的竟爭。要想贏得國際市場的一席之地,就要藉助於網路營銷,建立新型的客戶關係管理措施,以改善這種局面。
第一,大旅行社可以考慮與新興旅遊網站建立戰略聯盟,形成企業與企業之間的客戶合作關係,以向E-commerce中的一種B2C(BusinesstoCustomers)模式發展為目標,實現Internet與旅行社傳統資源的整合,以達到優勢互補;並以此為起點,為最終實現真正的B2C模式線上預訂、網上支付和物流配送的電子商務做鋪墊。而中小旅行社可以發揮自己的代理職能,依託大旅行社的網路資源,做大旅行社的分銷商,從中賺取佣金。這也有利於大旅行社實現規模經濟,是一個雙贏的策略。利用網路營銷,對我國廣大的中小旅行社還具有成本優勢、選擇時機的優勢等,可以迅速改善企業形象,促進旅遊客戶關係管理,從而形成客戶聯盟,增強企業的競爭實力。
第二,各旅行社不僅要利用Internet進行E-marketing,而且,要依據客戶關係管理資料,很好地進行自身的市場定位,考慮進行電子商務。如:出境遊這一塊,中小旅行社可以依託個別大型旅遊網站的龐大資訊資源和技術,做他們的代理。目前,有些網站還為加盟商提供各種免費的網路技術支援和建立、維護網站的支援。這樣不僅可以使中小旅行社降低入網成本,還可以獲取佣金收入。所以,選擇一個實力強大、信用良好的,或者發展潛力巨大的旅遊網站合作,是發揮旅遊企業客戶關係管理優勢的一個具體表現。
通過以上這些跨行業之間的聯合,即旅行社業與IT業的結合,旅行社之間的“大——小、中——小,小——小”聯合的模式,可以改善我國旅行社小、散、弱的局面,從而增強我國旅行社業的競爭實力。
(二)加強客戶關係管理,能真正把旅遊市場進行有層次的細分,為遊客提供優質服務旅遊者的需求多種多樣,旅遊企業很難區分客戶的需求,因而提供對路的服務也很困難。一般來說旅遊市場細分的標準有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等,每個細分標準裡面又有次一級的標準。旅遊企業反對過份的市場細分,因為這樣會花費大量的企業資源,但旅遊服務又要為顧客提供個性化的服務。完善的客戶服務體系能有效識別客戶的同質型偏好、擴散型偏好及叢集型偏好。加強旅遊企業的客戶關係管理應建立完善的客戶服務體系,包括:
(1)明確客戶服務的內容,注重細節。如客戶服務的核心、客戶服務的價值鏈、服務倫理與職業道德規範、績效評價標準等。
(2)優化服務流程,重視服務過程。飯店業已建立起完善的標準化服務流程,使得飯店服務質量日趨穩定。在旅行社行業中建立完善的流程服務雖然困難很多,但如果明確市場細分的標準後,那就容易多了。
(3)建立完善的客戶資訊庫。旅遊企業應建立起完善的客戶檔案,依據客戶調查資料,為客戶提供更為周到細緻的服務。
(三)加強客戶關係管理,真正做到營銷組織的扁平化,具有全員營銷的功能
現代旅遊企業的營銷手段多種多樣,佔企業收入的很大比例,而且依然有上升的趨勢。為了降低營銷費用,又能提升營銷效果,旅遊業可以藉助於旅遊企業的客戶關係管理軟體。客戶關係管理軟體有三個方面的優勢,即自動銷售、自動營銷、客戶自我服務,由推式營銷手段變成拉式營銷手段,權力從賣者轉向買者,顧客的關注成為稀缺商品,客戶關係成為首要資本。進行客戶關係管理使得客戶之間的距離消失,營銷時間上的壓縮,知識管理成為關鍵,跨學科性、智力資本、形象及創造性是企業的重要資本,使企業利用低成本技術進入市場,為顧客提供完整便利的服務,也避免了旅遊企業因員工的流失而導致的營銷業績不穩定的結果。利用客戶關係管理軟體可以使得營銷組織扁平化,具有全員營銷的功能。
參考文獻:
[1]李友根.網路營銷學[M].杭州:浙江大學出版社,2002.
[2]趙西萍.旅遊市場行銷學[M].北京:高等教育出版社,2000.