摘要:當今社會,企業的營銷力作為一個企業創造優異的顧客價值和獲取競爭優勢的一種關鍵能力而備受人們關注,加之市場環境的動盪日益加劇，動態營銷力理論為企業在殘酷競爭中獲得優勢指明瞭方向。本文以企業生命週期理論為依據，將企業的營銷能力按照自身發展的特點分為幾個關鍵時期，並著重分析處於初創時期的中小企業所具備的特點和起主要作用的營銷力，並建立初創期中小企業營銷力指標評價體系，期望能對該時期的企業發展提供借鑑和指導。
關鍵詞:初創期；中小企業；動態營銷力；生命週期
一、引言
隨著市場環境的不斷變化和發展，動態營銷力對企業也越來越重要。企業的發展有自己的生命週期,企業的營銷能力也是一個動態過程。以往文獻對動態營銷力的研究有大多是從橫向上來分析，本文作者另闢蹊徑，以初創期中小企業為例，從縱向上來研究企業的動態營銷能力，即將企業的營銷能力看成一個不斷變化的過程，隨著企業從創立到發展到壯大，企業的營銷力也會在不同時期表現出不同的特點和發展方式，因而，企業也要參照生命週期的理論來不斷創新營銷方式。
二、企業生命週期理論
生命週期一般是指企業從出現到完全退出社會活動的整個過程。本文作者以陳佳貴的生命週期理論為依據並加以整合，將企業營銷力分為五個階段：初創期、成長期、成熟期、衰退期和轉型期（或者變革期）。初創期的企業一般是指企業的發展小於10年，有非正式的組織結構，由其所有者或者經營者進行主導的組織。
三、初創期中小企業的.特點
初創期中小企業，是指那些成立不久，沒有充足的資金和資源支援的中小企業。中小企業在初創期由於規模不大，技術方面相對不成熟等因素的影響，企業面臨的風險很高，融資籌資困難，同時還面臨市場行銷觀念落後、沒有清晰的營銷戰略和營銷策劃、營銷資金不足以及營銷人才缺乏，沒有專業團隊等困境。
四、營銷力的構成指標
營銷力是一個綜合概念，它是指企業有效的整合內部和外部資源，在市場行銷這一個層面上對其加以整合利用，並在動態的環境中不斷強化和發展，進而形成企業的一種競爭力。營銷力的構成指標有很多，從資源的表現形態以及營銷優勢所涉及的範圍來看，現代企業營銷力主要由產品力、品牌力、價格力、渠道力、銷售力、執行力、文化力以及協同力這八種基本力量構成。企業的產品既要滿足消費者的需要,又要實現企業的價值，產品力的構成有技術力、質量力和價值力。產品價格是消費者從購買的產品或服務中所獲得的價值的真實反映，價格力的組成要素有產品的效用和成本。渠道是企業非常重要的資源之一，營銷渠道已經成為一個企業進入市場和獲得競爭優勢的必要保證，渠道力主要由關係力和控制力兩部分組成。企業的銷售力是一個企業把自己的產品賣出去的能力，如果企業的銷售能力不好,那麼，這個企業的營銷力一定不行，銷售力主要包括人員力和廣告力，它對所有企業來說都是非常關鍵和至關重要的。品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度，目的是識別某個產品或者服務，使其與其他產品和服務區別開來，一個企業的品牌力包括認知力、形象力和傳播力。文化力是指隨著經濟時代的到來，企業經過專門的策劃，對於企業產品的命名、廣告、推銷服務等過程中加上某些文化，使這些文化與企業的經營宗旨相結合，從而形成推動企業產品銷售的文化動力，它主要由嚮導力、凝聚力和組織力構成。執行力就是指企業為實現銷售目標而具有的計劃、指揮、跟進、協調等能力，它具體包括決策力、實施力和傳遞力。協調力是指企業為達成目標，運用各種方式，協調各方面的能力，他主要包括調控力、公關力和溝通力。
五、中小企業營銷力評價
在前文中，筆者已經總結了一般企業營銷力的構成指標，但這些一般的結論不能籠統的用於中小企業，尤其是正處於初創期的中小企業。本文根據初創期中小企業的特點和一般企業的營銷力的影響因素分析，針對初創期中小企業營銷的特點，將原先的一般理論進行整理和增減，最終提出初創期中小企業營銷力的評價指標。
1.採用方法：德爾菲法
本文通過對專家和若干中小企業的訪談，根據一般的企業營銷力構成指標，去掉不適應的指標，增加新的指標。為了進一步確定初創期中小企業營銷力評價指標，本文通過面談、電子郵件的方式，採集了十六位專家的意見。這些專家有中小企業的管理者，有高校從事營銷管理研究的學者，有在企業中擔任營銷職務的員工等，從而保證了人員選擇的全面性和知識結構的互補性。訪談提到初創期中小企業面臨的一些問題和相應對策，針對初創期中小企業的特點提出最有影響的營銷力指標。作者感覺該方法的設計和實施過程遵循了科學性、全面性、有效性、定量與定性相結合等原則，所得結果很有說服力。通過實行專家法，筆者得到如下結論：(1)初創期的中小企業處於一個才開始的時期，生產的產品對於消費者來說屬於新產品，品牌的知名度和美譽度以及傳播力不是最重要的，在初創期這個階段品牌力不適合作為一級指標，但是可以作為二級指標，在本文中作者暫且把它歸到產品力裡面。(2)文化力是指隨著經濟時代的到來，企業經過專門的策劃，對於企業產品的命名、廣告、推銷服務等過程中加上某些文化，使這些文化與企業的經營宗旨相結合，從而形成推動企業產品銷售的文化動力。處在初創期的中小企業它們的企業文化並不成熟，大多數企業甚至還沒有建立自己的企業文化，這個時期企業的文化力不適合做一級指標，可以將其去掉或者歸到企業的產品力之中做二級指標。本文將文化力作為二級指標歸到企業了產品力。(3)現在許多消費者購買產品並不單單隻看重產品的質量，往往還看中產品的售後和服務。但是原有的一般營銷力構成指標之中很少有產品的服務力。所以通過專家法，本文作者將增加一個新的指標-服務力。但是由於企業處於初創期，此時的服務力對企業的影響還沒有強大到作為一級指標，故作者將其作為二級指標歸到企業的價格力之中。(4)處於初創期的中小企業往往面臨許多機會和選擇，在經濟迅速發展的大潮中，初創期的中小企業能不能迅速識別並抓住機會，不斷進行創新，識別風險，直接關係到中小企業的存亡。所以在最後，作者又加入一個變數-企業的機會識別力，作為一級指標，它包括：創新力和風險承擔力。這一指標體現了初創期企業自身的特點。
2.初創期中小企業營銷力評價指標體系
初創期中小企業的營銷力的評價指標是測量該時期中小企業營銷力優劣強弱的標誌性指標。構建初創期中小企業的營銷力評價指標體系，能夠為企業識別在該時期影響自身發展的關緊因素，從而使其準確地認識和了解自身實力，找出優勢，改進不足，從而不斷提高企業的營銷水平，為企業的不斷髮展壯大提供支援和保障。值得說明的是，將前文中提到的比較重要的指標變成二級指標，並不是因為這些指標不重要，而是根據初創期中小企業的特點分析，這些指標在該時期的作用不是特別明顯。在企業發展的其他時期，一些不起眼的二級指標，或者根本沒有在一般理論體系中表現出來的指標也有可能變為一級指標，其導至關重要的作用。
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