在營銷的過程中，最重要的事情是要學會識別顧客的心理訴求，那麼識別心理訴求的營銷心理學它的關鍵又是什麼呢?
訴求——市場競爭的兩個層面
先不論真偽，有個流傳了很久的段子是這麼說的：愛因斯坦他老人家死後，大腦被拿出來解剖，一看大家嚇一跳，愛總的大腦重量是別人1.5倍!乖乖隆裡咚，大家一邊稱奇一邊分析說怪不得老人家這麼牛逼。
但每每看到這個傳說，我心裡總有異樣的感覺，腦子比別人大了一半，煩惱也必定多了一半吧。
人腦袋的重要性不言而喻，沒了臂膀還可以做楊過、眼睛看不見還能做柯鎮惡、但要是砍了頭誰也活不下去，大家又不是小強。但越重要的東西，往往也最麻煩。人可不可以只笑不哭?人可不可以一直歡喜不曾悲哀?人可不可以只記得美好的事物而遮蔽醜惡的情況?
我們即使不分晝夜向神祈禱，也不可能做的到。因為人就是這樣奇怪的感性和理性相容的動物，混合了七情六慾一萬種互不交叉的情緒頑強的活著。張飛愛畫美女，文藝青年急了也會揍人，人就是這麼矛盾又自然的過每一天。
延伸到市場行銷上，頭就更大了。狗餓了丟塊骨頭，貓餓了找條魚，但人遠遠沒那麼好對付，他們需要的不僅是一塊骨頭一條魚，而是符合他們需求、他們所認知的骨頭和魚。
所以從營銷的角度，我們就需要打造一塊有說法的骨頭，和一條有內涵的魚。而這個說法及內涵，我們就稱之為訴求。
我們研究了「衝突」，發現衝突的目的是發現有效的市場空間，這為企業提供相對應的衝突的解決方案指明方向;
即：市場需要什麼樣的產品，你的產品解決了消費者什麼樣的衝突?這是營銷成功的基礎。
但，我們都知道，再好的產品本身都不會說話，酒香不僅怕巷子深，畢竟巷子再深，我們也只需要有一個高音喇叭而已，但那條巷子賣酒的可能有幾十家，這個時候如果你沒有說法沒有內涵就不行了，所以如何更有效的溝通就非常重要了。
因此接下來，我們就進一步說道說道：訴求是如何提煉出來的。
馬斯洛需求層次理論
偉大的心理學大師馬斯洛先生將人的需求按照生理與心理需要的層次劃分為5重階層，而通過這5個階層，可以清晰的進一步歸類到兩個層面：
生存和安全感：是人類最原始且基本的需求——屬於功能性層面需求;
歸屬感、愛、自尊及自我實現：是上升到了人類更高階層的需求——屬於精神和情感層面需求。
相對應馬斯洛需求理論的兩個基本層面(功能性和情感性)，我們就可以充分理解市場競爭其實無非就是兩個層面的競爭：一個是產品的競爭，一個是品牌的競爭。
產品競爭(效能，包裝，價格) ——物質及技術的競爭，對應了消費者物質層面的需求
品牌競爭(心理感受，明確的附加值)——精神及心理的競爭，對應了消費者精神層面的需求
可以說，消費者購買一種商品的動機，總是出於對於物質層面和精神層面的兩大需求。從物質層面來看，消費者對於商品是著重於產品本身的認同，包括產品的質量以及價格、包裝等方面，即商品需要滿足消費者的使用價值需求。另外一方面，在競爭激烈的商品社會中，同類型的商品很多。這時，消費者對於商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價值，同時也需要在精神層面得到滿足，這也是為什麼有些人喝酒只喝茅臺、五糧液，穿衣只穿阿瑪尼的道理。如果一個產品在精神上使得消費者不能滿足，就算商品有再好的物質滿足度，消費者也並不會有強烈的購買慾望。
物質功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對對立統一體，共同刺激著消費者的購買意識，只有滿足了這兩個層面的需求，才能讓你的產品/品牌長遠的贏得消費者心智，最終佔據市場上的競爭優勢。
因此，作為連線產品和消費者溝通橋樑的訴求，也必須在物質和精神兩個層面上進行一一的對應。
產品真相和品牌真相
產品是用來與消費者交換的，品牌則是與消費者進行溝通的。產品強調的是使用價值，產品訴求的關鍵是與競爭對手不同、不可替代或難以替代的、強烈的差異化;而品牌強調的是溝通，品牌訴求不一定要宣傳產品，而是要找到相容產品的理念，找到撥動消費者心靈的魂。
產品真相
要了解產品的真相，我們可以從以下這些問題開始：
這個產品是怎麼做的?
裡面有什麼?沒有什麼?為什麼?
這個產品/服務的特性是什麼?
它如何使用?
它的特性帶來的好處是什麼?
競爭產品/服務之間的相似或不同點是什麼?
能感覺到的和真正的不同是什麼?
它的使用者是誰?
通過對以上問題的思考，你可以判斷你的產品訴求方向在哪裡，但你還需要謹記兩條：
產品真相必須是和消費者物質層面的需求緊密聯絡的具體功能屬性。
產品真相必須是能被消費者識別並被仔細和清楚的表達。
也就是說，產品真相必須能夠架起一座能夠達到或幾乎能夠達到一個具體利益點的橋樑。產品真相不在於是否找到產品重要的環節，而在於是否能夠發現和洞察那個最關鍵點即利益點，菲利普.科特勒甚至非常極端的說過一句顛覆性的名言：沒有意義的差異化也是有意義的。
只要能夠發現產品真相，產品物質層面的訴求也就迎刃而解。
小小的一個薄荷糖，為什麼能暢銷全世界幾十年?
這個答案在每一個寶路的產品包裝上寫的清清楚楚，因為寶路薄荷糖不是普通的薄荷糖，是有個圈的薄荷糖，哈哈。
薄荷糖有個圈，很重要嗎?
對大多數人來說，這和可口可樂的配方其實是止咳糖漿一樣，絕對不是最重要的。
但正是這個不重要的創意，甚至是沒有意義的創意，實現了在產品物質層面關鍵的差異化，它具備薄荷糖的物質功能，但更容易被消費者輕鬆識別，並可以被仔細和清楚的表達。
有個圈的薄荷糖，最簡單但也是最經典的產品物質訴求。
2003年我們服務的雅客糖果，通過雅客V9產品的推廣，在短短一年時間內將企業銷量從6000萬提升到了8個億，成為中國糖果行業的黑馬和領導品牌之一。
為什麼雅客V9能給企業創造銷量的奇蹟?答案今天來看其實非常簡單，那就是在非典之後的中國消費者，對維生素的認知已經被普及，補充維生素可以提高免疫力的觀念已經形成，而糖果品類中當時沒有一個品牌以“補充維生素”為訴求，這就給了雅客在物質層面形成差異化帶來了機會。
在洞察了這個機會以後，我們首先在當時雅客800多個產品品種中選中了滋寶水果夾心糖(水果夾心糖中有維生素呀)，並改名為雅客V9(直接在產品名中體現產品物質屬性)，重新設計包裝(最能體現維生素和健康的黃色)。
在這些基礎上，“2粒雅客V9，補充人體所需的9種維生素”，雅客V9的產品訴求自然而然就誕生了。
這個訴求挺長的`，好像也不容易記憶，但你聽了，能聽的懂嗎?哦，懂了，這就對了。產品訴求就是要與消費者溝通產品的差異化，既然是溝通，講人話就夠了。
品牌真相
什麼是品牌真相?
品牌真相是可以喚起消費者心中潛在渴望的有溝通力的內涵，它來源於產品但又必須高於產品本身的屬性。如果說產品真相引匯出的產品訴求是引導消費者進行理性的思考和選擇，那麼品牌真相就是要去“解開靈魂的密碼”，和消費者建立更深層次的關聯，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴。
人活著總是需要有點精神的，對吧!正因為如此，在市場行銷過程中我們不能僅僅只是滿足物質的需求，同時也必須發現、洞察、呼應並共鳴精神層面的，只有這樣的品牌才會是一個偉大的、持久的、標誌性的，最終成為一個有故事的品牌，有信仰的品牌。
在很多美國大片中，我們會經常看到這樣一個場景：一群人高高地坐在哈雷摩托車的皮革座上，聽著引擎發動時巨大的咆哮聲，穿著厚厚的黑皮夾克、牛仔靴，臉上呈現出驕傲的神采，彷彿置身於天堂。為什麼在哈雷摩托車上騎行會有如此的享受?答案並非是哈雷的速度比火箭更快，或者它的引擎比我們的長城更堅固，而是哈雷已經成為他們的一種特殊體驗，一種獨特的生活態度和行為，一種非凡的生活方式。“這不是目的地，它是一場旅行”，對於哈雷迷來說，騎行哈雷到達目的地並非是最重要的，而是在於騎行哈雷本身。這就是精神的力量，這就是品牌的真相。
在消費者水平化的時代，產品的差異化定位很重要，但這只是物質層面的競爭，如果只強調定位也是徒勞無益的，消費者可能會因為定位牢牢記住某個品牌，但此舉並不表明這是一個良好的品牌，此時的定位純粹就是為了提醒消費者小心虛假品牌而已。
因此，在建立了產品差異化定位後，塑造品牌就是如何通過創立象徵和一系列的傳播符號，觸動人們的內心和靈魂，在營銷中滿足並且佔有所在產品類別中人們最根本的需求和渴望，進而讓品牌最終成為大眾文化的一部分。
參與市場競爭，啟程是產品但只有品牌才有可能到達終點
我們都知道，任何品牌都非一日而成。
消費者對某種產品或品類的需求，也是先物質而後精神的。
就好比汽車被髮明出來後的第一個訴求是：“不用馬拉的車”，那時的消費者對汽車的需求其實無關品牌，能跑不用馬拉就行，競爭的關鍵是隻要比馬車跑的更快更穩。但在汽車品類發展了近百年後的今天，需要駕駛樂趣的會選擇寶馬，需要體現尊貴身份的是賓士，讓自己更安全的有沃爾沃，想要追求速度的自然首選馬達轟鳴的法拉利，不同的消費偏好會選擇不同的品牌，品牌競爭成了關鍵要素。
因此企業特別是中小企業參與市場競爭，產品創新或者產品概念創新是非常關鍵的，不在於你的產品有多好，而是是否有獨特的、區隔以往產品的差異化，並圍繞差異化提煉出可與消費者進行溝通的產品訴求，只有這樣，我們才能通過產品競爭力順利啟程。
如何打造產品競爭力