[關鍵詞]產業叢集；共生營銷；紹興
一、問題的提出
上世紀80年代以來，產業叢集在世界各地迅速發展。國內外快速發展的產業叢集現象引起了研究者的廣泛興趣。大多數學者從經濟地理學、經濟學和社會學等角度對產業叢集現象進行了理性思考，促進了產業叢集理論的發展。近年來，我國的產業叢集在發展過程中大都遇到了成本上升、產業轉移和貿易壁壘等障礙，創新和升級迫在眉睫。叢集內企業生存和發展環境發生的這些前所未有的變化。使得產業叢集的營銷管理日益凸顯出來。但目前從營銷管理的角度，對產業叢集進行的分析研究還較為少見。
共生的概念首先由德國真菌學家德貝里(Anton de Bary)在1879年提出的。德貝里將共生定義為不同種屬生活在一起。共生概念後經範明特(Feminism)、布克納(Photo—toxic)等人研究得到發展完善。共生營銷(又稱合作營銷)，是兩個或更多獨立的商業組織，通過共同分擔營銷費用，協同進行營銷傳播、產品開發、品牌開發、品牌建設、產品促銷和分銷等方面的活動，以期達到共享營銷資源，鞏固營銷網路目標、增強市場競爭力的一種營銷理念和方式(袁純清，1998)。
產業叢集營銷管理就是產業叢集為了實現其整體經營目標，適應叢集外環境，將產業叢集作為一個整體推向市場，以產業叢集的整體形象參與市場競爭的過程。產業叢集營銷管理是產業叢集成長的重要因素。從跨學科角度對產業叢集營銷戰略及其組織實施進行探索，對產業叢集的升級和演化具有實用價值。本文在對紹興四大產業叢集實證調研的基礎上，試圖從共生營銷的角度來探討叢集的可持續發展問題。
二、紹興四大產業叢集營銷狀況的調查與分析
紹興地處長三角南岸，是我國經濟30強城市之一。紹興的產業叢集在浙江省乃至全國都有舉足輕重的地位，許多叢集產品在全國甚至全球市場都有相當高的市場佔有率。筆者選取了四大既有特色又有一定關聯性的產業群——紹興諸暨的大唐襪業、嵊州的領帶業、紹興縣的紡織業和上虞的傘業叢集進行了實地調查研究。
(一)調查的構想與實施。本文希望從共生營銷的角度探討產業叢集的持續發展問題及如何向更高層次演進。那麼，紹興四大產業叢集營銷的現狀到底如何呢?產業叢集內的中小企業是否有進行共生營銷的意願呢?為了瞭解紹興四大產業叢集的營銷現狀，分析企業在營銷過程中存在的問題和困惑，為叢集區域的中小企業進行共生營銷提供切實有效的決策依據，筆者開展了一次問卷調查，並對部分樣本企業進行了深度訪談，調查的主要內容包括：企業基本情況、企業營銷現狀和企業開展合作營銷的意向等。
本次調查從2006年4月開始，2007年1月結束，整個調查過程分為三個階段：(1)典型企業的訪談階段。從2006年4月開始，筆者選取了上虞傘業叢集中的若干典型企業代表，初步瞭解傘業叢集的執行現狀以及存在的主要問題，重點了解營銷過程中的一些困惑；(2)問卷設計與預調查階段。根據前期訪談的基本情況，設計出初步的調查問卷，並組織了預調查；(3)問卷調查階段。自2006年10月初開始對紹興四大產業叢集企業進行較大範圍的問卷調查，共發放500份調查問卷，每個叢集平均發放125份，共回收452份，有效問卷356份，回收率和有效率分別為90.4％和71.2％，符合社會調查技術方法的規範要求。
(二)叢集內企業營銷狀況分析。整體而言，面對飛速發展的市場經濟，消費者需求的日趨多樣化，企業與企業之間的競爭日益激烈，企業要想抓住機遇，迎接挑戰，必須樹立現代化的營銷觀念。紹興四大叢集內的企業也開始從對營銷的忽視逐漸走向了重視。但從調查結果來看，佔叢集絕大多數的中小企業在實際的營銷操作中還存在許多的問題。