論文關鍵詞：後現代主義；廣告傳播；反基礎主義；非理性主義
一、後現代主義的濫觴
1981年，法國<世界>向其讀者公佈“有一個幽靈——後現代主義的幽靈在歐洲出沒作祟”之時，誰也沒料到，“後現代主義”這個“幽靈”在今天，已“成為一個家喻戶曉的用語。”…後現代主義是20世紀末西方社會最具影響力的文化思潮，“後現代主義”這一詞語在各類刊物中幾乎隨處可見。然而，“後現代主義”的真實含義到底是什麼?對此問題的探討至今仍沒有一個公認確切的說法，它的歧義性可謂空前。“後現代主義”這個詞最初產生於20世紀40—50年代的建築學、詩歌等領域，表示不同於傳統的、個性化的風格。到了60年代，表現為一種文化現象。關於後現代主義的論爭20世紀70—80年代後，後現代主義從狹窄的文學圍牆中走出來，成為一種廣泛的文化思潮，在全世界蔓延開來。丹尼爾一貝爾從文化的角度，把後現代主義看成是必然發生的後現代性文化。美國後現代主義的聞名學者傑姆遜則視後現代主義為“晚期資本主義的文化邏輯”，認為它導致了當代社會和文化的轉向。
正式把後現代主義帶到了前臺的是法國哲學家利奧塔。在他1979年出版的《後現代狀況》一書的英譯本中，附有《對“什麼是後現代主義?”的回答》一文，利奧塔在文中將後現代主義與知識批判、反基礎主義等同起來。到了20世紀80年代，福柯、哈貝馬斯、利奧塔、羅蒂等哲學家發起的有關“什麼是啟蒙?”以及“現代性”與“後現代性”的大討論，使後現代主義的各種理論得到了更深層次的拓展。從上述考察看來，“後現代主義”至少可以從文學、社會文化和哲學三個層面來解釋。
後現代主義的存在形態在對後現代主義進行分析的基礎上，不同的學者對後現代主義的功用又有不同理解，他們紛紛表述了各自不同的看法。從眾多學者的論著中，學術界將後現代主義的存在形態劃分為三種：(1)激進的後現代主義。主要特徵表現在對現代主義的否定性方面。這一理論側重於對現代文明的批判，對舊事物的摧毀。因此激進的後現代主義帶有明顯的否定主義、虛無主義、懷疑主義和悲觀主義的色彩。其主要代表人物有福柯、德里達、利奧塔、費耶阿本德等。(2)建設性的後現代主義。最大特徵在於其建設性。建設性的後現代主義者在面對現代主義危機時，不同於激進的後現代主義者，只是一味的否定。他們積極尋求解決方法，希望能夠重新建構世界的“藍圖”，重新建構人與世界、人與人的關係。因而，他們的哲學帶有更強的建設性、積極性和樂觀性，擺脫了激進後現代的否定主義、虛無主義、悲觀主義等困境。主要代表人物有羅蒂、霍伊、格里芬等。(3)庸俗的後現代主義。其根本出發點是對激進和建設性後現代主義這兩種形態的簡單化理解。它具有以下四種特徵：堅持現代主義與後現代主義之間的二元對立。抽掉後現代主義的底蘊，僅抓住其某些表面特徵，以偏概全，視其為本質。視後現代的策略為目的。用單一的原因解釋後現代的產生及其理論內容。其典型的代表人物是傑姆遜。
後現代主義所說的“後現代”，主要不是指“時代”意義上的一個歷史時期，而是指一種思維方式。這一思維方式是以強調否定性、非中心化、破壞性、反正統性、不確定性、非連續性以及多元性為基本特徵的。《撲朔迷離的遊戲——後現代哲學思潮研究》的王治河形象地稱之為“流浪者的思維”。在他看來，流浪者的流浪就是一個不斷突破、摧毀界限的過程，這跟後現代主義思維一樣，以持續不斷的否定、摧毀等為特徵。它與現代主義哲學的肯定、建設特徵形成了明顯的對照。後現代哲學包含了反基礎主義、非理性主義、後人道主義、解構主義、視角主義、非哲學、非中心化等諸多哲學文化思潮。然而，在思維方式上堅持一種流浪者和摧毀的否定性，是所有後現代哲學所共同擁有的特徵。至於否定、摧毀的物件，則每種思潮互異其趣。
二、後現代主義思潮的特徵
後現代主義思潮中的反基礎主義、非理性主義、後人道主義這三種文化思潮有非常重要的意義，它們對後現代傳播影響至深。
所謂基礎主義，泛指一切人類知識和文化，必須有某種可靠理論基礎的學說。這種基礎是由一些不證自明，具有終極意義的觀念或概念構成。反基礎主義是後現代主義思潮的重要組成部分，其誕生並非偶然。它是“資訊社會”，即後工業化社會的產物，以資訊膨脹、知識爆炸為主要特徵。以前是知識處在社會之中，而現在是社會處於知識之中。面對洶湧而至的新資訊和新知識，人們陷入了種種困惑，之前認為確定的東西在新知識、新資訊面前，都變得不確定，於是再沒有人妄圖去建立一個“總體知識”。但是，反基礎主義和基礎主義一樣，仍然有其自身的矛盾之處，這主要表現在“非此即彼”這種思維方式的影響。一方面，它攻擊基礎主義對基礎的追求；而另一方面，它又自覺或不自覺地肯定、確立新的基礎。