不要弄糟跨文化銷售

“用我的語言買，用你的語言賣。”這是向其他國家和來自其他文化背景的人推銷產品和服務時值得記取的名言。購買者成長的文化環境決定其語言。如果銷售者無意中將不相容的“文化包袱”帶入業務關係，也許不等開始就註定失敗了。　　文化冰山　　成為跨文化銷售能手的第一步是認識到文化因素的重要性。這並不象聽上去那麼簡單，因為大多數人覺察不到文化，我們時時身處其中，在接觸到其他文化之前，我們一般看不到自身的文化。　　思考文化的有效方式是將其看作冰山。表面文化，即水面以上的部分，由有形事物構成，如食物、服飾、語言、建築、及非言語訊號。　　然而，文化更重要的主體部分卻隱藏在水面之下。它由隱含的事實組成，包括認知、信仰、價值觀、期望和偏好。這些無形因素驅動著我們日常所見的購買行為。　　顯然，對於航行在外國市場陌生水域的銷售人員，文化的隱沒部分最危險。關鍵的三方面是溝通方式、關係管理和非言語的跨文化差異。一項重要工作是確定外國顧客的交往和溝通方式跟自己有何不同，並設計有效的應對。　　和語境　　各國溝通方式最明顯的不同也許在於，有的注重訊息傳送的語境，有的注重訊息內容。注重內容的，比如美國，多依靠細節、詞句、數字等實在的資訊進行溝通。相比之下，日本人則多利用語境，如情形、非言語訊息及暗示，傳情達意。　　不同的文化對內容和語境的注重程度高低各異。在評價潛在顧客的購買意願時，瞭解東道國及本國文化的狀況可以避免許多相互誤解和不正確的期望。　　溝通的另一方面是溝通的直接和間接程度。多數中東、拉美和地中海國家看重圓滑，甚至花哨的用語。它顯示一個人的和禮貌程度，並能減少冒犯他人的風險。　　在這些文化中，開門見山不是好的銷售策略。然而，瑞士人、德國人、斯堪的納維亞人、荷蘭人以及美國人一般要直率得多，他們視之為正直和誠實的表現。如果這方面的溝通處理不當，就很可能發生文化摩擦。　　時間　　國際銷售人員應該瞭解的第三個概念是，使用單一主題還是多主題進行溝通。使用單一主題的文化注重按次序一次性完成或表達事情，是一種線性方式。西歐和美國都通行這種方式。　　多主題性文化則喜歡同時討論許多不同主題，談話經常被打斷和重複，從A點繞到B點。這種溝通方式在較傳統的阿拉伯社會最為常見。在這些文化中，主顧的注意力轉向無關的話題，並不代表他/她已失去興趣。　　而另一個破壞跨文化銷售的溝通特點是自我表現。這在關係和信任初建階段尤其如此。有些文化以謙遜為美德。　　整個亞洲的傳統規定，談及自己的優點、成績甚至產品時，說話要打折扣。而在美國，“自我推銷”則是受歡迎和鼓勵的行為。亞洲主顧可能會認為這種行為太招搖，不是建立業務關係的良好基礎。　　關係　　文化對關係的重要性有不同的重視程度，併為建立和保持關係制定不同的策略。銷售人員和顧客之間的跨國關係無疑會受這些因素。　　問題主要出在不同文化賦予“建立關係”和“完成任務”不同的相對價值。在中東、拉美和亞洲大多數國家，開始工作之前必須先建立關係。人們相信，如果關係牢固，工作會順利完成。　　相比較而言，在美國，工作關係往往更為非個人化、更講求實用。擔任某職位的人員可能變動，但交易可以不中斷地繼續進行。在共同從事某項任務的過程中，私人關係可以，但任務還是第一位。在關係為重的'文化中，這樣做會顯得缺乏人情。　　跟關係有關的第二個問題涉及到對個人主義或集體身份的強調程度。對50個國家做過的社會學家Geert Hofstede（霍梯德）認為，美國是個人主義最強烈的國家，接下來是澳大利亞和西歐國家。　　大多數亞洲和拉美國家則處於另一極端。群體取向對決策的制定和接受有強烈的影響。信奉個人主義的外國人會發現，在與這些文化打交道時，當地同行群體關係的規模和強度會擴大每種關係的積極和消極結果。在這種環境中，預先構建關係、正式的引見、利用第三方促動和互贈禮品至關重要。　　由於需要投入時間和精力獲取群體的認可，維護長期關係是行事的準則。個人關係往往比官方渠道更受重視，倫理標準的施行也可能群體內外有別。在這種文化環境中，成為“自己人”才能有效地銷售產品。