【關鍵詞】整合營銷 模型 組織
一、整合營銷的基本思路
整合營銷以企業資源為基礎,整合所有企業可以控制和利用的資源,建立相應的整合戰略,打造適宜的組織架構,改進關鍵的業務流程,提高顧客總價值,最終實現企業的利潤。
二、整合營銷的實施模型
營銷的出發點和落腳點在於顧客需求,整合營銷就是要整合企業一切資源為滿足顧客需求服務。由此可沿著上述基本思路著手構建企業的實施模型,即首先分析企業有形、無形資源,從而確定整合營銷的實施戰略,然後通過企業組織整合使得橫向營銷工具以及縱向營銷流程得以有效整合,從而達到企業營銷的整體協調一致。
1.營銷資源分析
企業資源的分析是在分析企業微觀、巨集觀環境的基礎之上進行的,除了分析自有資源以外,還要了解與企業的關聯組織情況。這裡指的企業資源包括企業的自有資源與可以利用或控制的一切資源,包括有形資源與無形資源。有形資源主要是指人力、財力與物力資源,無形資源主要是文化資源、品牌資源、能力資源與關係資源。
企業的資源分析不是要面面俱到,沒有重點,而是為了更有針對性更加有效的整合各種資源。需要對現有競爭者和潛在競爭者進行關注,分析企業資源的優劣勢,揚長避短,努力發揮優勢資源的功用,而對於企業的劣勢資源,可通過借勢發力或者實施“拿來主義”進行引進。
2.整合營銷實施分析
整合營銷,就是將整合思想運用到營銷和管理運作當中。需要營造良好的企業文化,加強資訊交流平臺的建設,設法對營銷工具和營銷流程進行良好的整合,但是其整合的根本實現關鍵在於組織整合,即需要對組織架構進行重新設計,並且制定相應的薪資體系,誘導員工完成整合任務下所賦予的各項工作。整合營銷中的工具整合、流程整合、組織整合這三個層次的整合不是各自獨立的,而是相互聯絡,相互影響,層層遞進,層層完善的關係。營銷工具的整合是比較顯性易見成效的層次環節,在整合的過程中直接體現出對顧客需要的滿足並可直接感受到顧客的反應;營銷流程的整合同樣是為了增加顧客總價值,減少顧客總成本,增加市場反應速度,營銷流程的整合相對營銷工具的整合涉及的部門更多;而組織整合是工具整合、流程整合得以實現的組織基礎,因為營銷工具與營銷流程的相關工作是由人去實現的,這就需要從組織架構設計、人員配置安排上保證各項工作的順利暢通,協調一致,形成合力,從而提高企業效益,組織整合涉及到企業所有部門。 三、整合營銷關鍵落腳點:組織整合
整合營銷的實施效果,很大程度上取決於組織架構設計是否合理、薪酬體系是否激勵有效。組織整合主要包括組織架構、人力資源的整合。而這兩個方面的整合又是相輔相成的,人力資源的整合主要是通過企業文化的良好營造,以及組織內資訊交流平臺的良好建設,依靠設計縝密的薪酬激勵和績效考核制度,緊緊抓住“經濟人”的經濟理性這根神經,理順責權利關係,從而實現人員的整合、組織的整合。
1.改造組織架構以支援整合營銷
組織架構不合理是整合營銷實施的最大障礙,也是整合營銷實施失敗的主要原因之一,只有具備合理的組織架構的企業才可能順利完成整合營銷的實施。
網路狀組織架構具有組織職位的多樣性和內容的模糊性,更富有彈性,更易於激發員工的積極性和創造性,更加重視員工之間、組織機構之間的.平等。工作團隊由具有不同知識與技能的人員組成,他們因利益休慼相關而努力推動著共同目標的實現。為了提高工作效率,團隊成員會積極、主動地相互學習,在學習的過程中實現知識與技能的共享在知識、技能與資訊共享的過程中,通過將各類知識、技能整合起來可產生新知識與新技能,通過資訊與人的認知能力的結合也可實現知識與技能的創新。