不考慮電視訂戶收費，僅以廣告收入模式考察，則電視媒體主要依據傳播效果定價。丹尼斯·麥奎爾在其《受眾分析》一書中指出，媒介對受眾的影響程序可以區分為五個依次遞進的階段，分別是媒介提供的內容訊息、受眾可接收的內容訊息、受眾接收的內容訊息、受眾注意到的內容訊息以及被受眾內化的內容訊息。其中第一階段是媒介供給，第二階段涉及傳播渠道效率，第三階段關乎媒介到達率，第四階段反映受眾忠實度，第五階段表徵為媒介影響力。這五個方面的指標基本上決定了媒介傳播效果及其廣告定價能力。
本文討論電視媒體溢價問題。電視媒體溢價最終通過市場定價體現出來，所以這個溢價可以理解為價格提高至超出市場名義定價的過程。價格圍繞價值波動，溢價的實現離不開媒體價值擴張，所以溢價也是媒體升值的過程。電視媒體要實現溢價，既要分析其傳播效果層面的量變和質變(這部分溢價主要與廣告售賣有關)，也要分析傳播效果之上的價值實現部分(這部分溢價主要與媒介資本流向有關)。新傳播時代來臨，電視作為傳統媒體的典型代表，越來越感受到來自新媒體市場的競爭壓力和發展挑戰。實現新傳播時代的電視媒體溢價，是時代賦予電視強者的一份期許。
一、新傳播時代電視媒體面臨挑戰
技術從來都是推動媒介變革的動力。數字化與網路化技術推動傳統媒介轉入新媒介時代，新舊媒介並存、滲透以及融合，建構新傳播秩序。電視作為大眾傳媒，所具有的一對單中心傳播、受渠道覆蓋制約的區域化傳播，以及代表威權和精英勢力的權威化傳播等特點，正在與以網際網路為代表的新媒體傳播之間發生著激烈的競爭與碰撞。網際網路之“去中心化”、“去世界化”和“去權威化”特點更符合新傳播時代的受眾使用需求，網際網路作為媒體優勢的不斷增強與放大，使傳統電視發展陷入遭受“分流”的困局。其中“分”主要指網際網路等新媒體對電視的“分化受眾”、“分流廣告”和“分享資源”，“流”主要指網際網路等新媒體引發的電視“人才流失”、“資本流動”和“組織流變”。
電視與網際網路之間的以“分流”為特徵的相對變動趨勢對比，可以從二者媒介市場規模競爭變化的測度中洞見。網際網路正在獲得相對於電視的發展加速度。
從受眾的角度界定媒介市場規模，基本上只有兩個指標，一是使用了該種媒介的人數，二是每個使用者使用該種媒介的時間。兩個指標乘積的大小就界定了該種媒介市場規模的大小。以CSM測量的全國電視市場規模為例，2010年全國電視觀眾人數約12.5億，人均每天收看電視時間約2.5小時。中國網際網路資訊中心(CNNIC)的監測資料顯示，到2010年年底，全國網際網路網民人數達4.57億，人均每天上網時間2.6小時。兩相比較可知，2010年網際網路市場規模相當於電視市場規模的比例已達到38%的水平。近年來，全國電視觀眾人數及收看電視的時長變化不大，但是網民規模及人均上網時間均有明顯增長。CNNIC資料顯示，到2005年年底，我國網民人數為1.11億，人均每天上網時間2.27小時。這一年的網際網路市場規模相當於電視市場規模的8%。2006年、2007年、2008年和2009年的網際網路市場規模分別相當於電視市場規模的11%、16%、22%和33%。從這組對比資料可以看出，在電視市場規模保持穩定的同時，網際網路市場規模不斷壯大，網際網路與電視的力量對比格局持續演進。
另外一個界定媒介市場規模的角度是收入。把網際網路作為媒介對待，不考慮其作為平臺和渠道經營所獲得的收益，而僅考察其廣告收入所得，據DCCI、iResearch等市場監測機構統計，2010年中國網際網路廣告收入規模在250億～300億元;國家工商總局統計的2010年全國電視廣告收入超過600億元，國家廣電總局統計的2010年全國電視廣告收入超過800億元。
從廣告收入的角度分析，當下網際網路市場規模相當於電視市場規模的比例大致在30%～50%之間波動。
近年來電視廣告收入年度增幅一直徘徊在10%～15%的水平，而網際網路廣告年度平均增幅則超過30%。基於收入對比的網際網路市場規模比例稍大於基於受眾對比的網際網路市場規模比例，這在一定程度上揭示出網際網路受眾結構優勢所衍生的廣告溢價效應。
如果說前兩個角度考察的是媒介市場規模存量，那麼，第三個界定媒介市場規模的角度就是對增量空間的預期。電視增長的現狀可以理解為平衡增長，即基本同步於經濟增長的速度;網際網路增長則顯然屬於超快增長。網際網路所獲得的相對於電視增長的加速度使兩種媒介的力量對比足以改寫未來傳媒競爭格局。
二、電視競爭升級與價值發展趨向
在與網際網路等新媒體的比較運動過程中，受外部環境影響，電視媒體內部發生的變化也日漸劇烈，競爭者之間的廣告份額結構走向更加不均衡，顯現出兩極分化的趨勢。
這一趨勢即是電視競爭不斷升級過程的一種體現。電視媒體運營是以渠道和內容獲取收視份額及廣告收益，並不斷積累品牌影響的過程。以渠道和內容為基礎，增加觀眾規模，提升觀眾忠誠度，積極促進收視效果向廣告收益轉化，進而以品牌為承載，增加無形資產，形成可持續發展動力，是電視媒體不斷自我強化的必由路徑。由此，電視媒體之間的競爭主要圍繞渠道競爭力、內容競爭力、收視競爭力、廣告競爭力和品牌競爭力等五方面能力的不同表達而展開，其中渠道競爭力和內容競爭力主要體現為媒體資源能力，事關投入水平;收視競爭力和廣告競爭力主要體現為媒體市場績效，事關產出效益;品牌競爭力則主要體現為媒體可持續發展能力，事關未來格局。
五種競爭力深刻體現了電視傳媒的產業價值鏈關係，涉及價值生產、價值傳遞和價值實現各個方面，其中渠道競爭力和內容競爭力主要對映媒體價值生產環節，收視競爭力和廣告競爭力主要對映媒體價值傳遞環節，品牌競爭力則更多體現了媒體的終極價值實現，即落實為品牌價值或者品牌資產。按照傳播學的相關研究，媒體具有使用價值、交換價值和符號價值。
收視率評估、滿意度評估都基於使用價值，廣告效果評估基於交換價值，品牌評估則基於符號價值。
時下對於電視媒體的全國競爭而言，伴隨多元覆蓋格局成型，渠道效益呈下降趨勢，以提升觀眾忠誠度為核心的內容競爭變得更為關鍵。收視份額競爭因內容資源優勢增減而起伏，並對廣告營銷形成衝擊。
基於收視表現的廣告基準定價與基於資源能力或者品牌能力的廣告溢價相結合，構成強勢媒體不斷擴張的價值空間。品牌競爭力建構於前四種競爭能力之上，既形成於四種競爭力比較運動的過程中，又對四種競爭力的新增長起到背書和強化的作用。綜觀近幾年全國頻道競爭，基本呈現從渠道競爭向內容競爭轉進、從收視及廣告競爭向品牌競爭升級的市場路線圖，使媒體價值不斷得到釋放，從而推動電視市場走向更加繁榮。
收視率最直接反映了電視傳播效果，電視廣告普遍以收視率為定價基準，也由此形成了電視廣告市場的均衡價格機制。但是，如果僅按照收視率為廣告定價，溢價頻道的收視率並沒有表現出明顯上漲，直接的可量化的廣告傳播效果不是溢價原因，資源稀缺和品牌影響才是。其中，資源溢價仍是推動全國性電視媒體廣告價格上漲的主要因素，品牌溢價能力還處於孕育之中，今後幾年間會伺機勃發。由此可見，資源稀缺實現了均衡價格基礎之上的第一次溢價，而品牌則實現了均衡價格基礎之上的第二次溢價。
如果考慮新媒體競爭的影響，電視媒體三個層面的價值實現及其溢價能力更多體現為電視媒體內部的比較競爭優勢，而並不都構成電視媒體相對於新傳播環境的溢價動力。時下電視觀眾收視時間遭遇不增反降的規模天花板，電視觀眾老齡化趨勢加重以及電視媒體內部同質化競爭明顯等特徵，均使電視媒體的使用價值、交換價值乃至符號價值遭受前所未有的嚴峻挑戰。
換言之，只侷限於電視媒體內部討論溢價問題已不足夠重要。現實情境下，即便是電視媒體中最具比較競爭優勢的強者，也必須考慮如何面對新傳播環境以便獲得更高層面的.價值突破。這些值得思考的可資電視媒體實現價值擴張的方面應該包括：創新價值，包括節目創新、營銷創新和機制創新;高階傳播價值，面向新媒體競爭，電視媒體必須強化對高階渠道及高階群體的佔有，以凸顯高階傳播價值;資源性平臺價值，形成大事件、大活動、意見領袖的集合平臺;新媒體延伸價值，以內容優勢或者資源優勢向新媒體平臺延伸;持續影響力價值，強化觀點與深度，提升對社會現實的洞察，對社會輿論和行為產生持續的影響。
三、實現電視媒體溢價的路徑與策略
首先分析電視媒體各頻道競爭過程中由量變到質變的“點線面體”。
時下電視市場競爭愈發凸顯頻道主體，以頻道為主體的競爭正逐步擺脫單一化、同質化的特點而變得更加富有層次感。這種層次感主要體現於頻道不斷增強競爭優勢、實現品牌化成長的過程之中，並大致可以用“點上突破、線上統籌、面上圍合、自成一體”四句話來概括。
第一，點上突破。在資源尤其是優質資源總體稀缺的情況下，參與市場競爭的頻道主體如此之多，以至於任何頻道都難以獲得全面的哪怕是多方面的比較競爭優勢;結合自身實際從一點突破，激發全域性活力，反而是現實之舉。一部電視劇、一檔娛樂節目、一季選秀活動等，都可以使一個頻道在短期內成為一時一地的收視高點、線上線下的輿論話題。近年來這樣的例子不斷湧現，今年在省級衛視中更見此起彼伏。綜合分析這些成功案例，差異化、獨佔式、創新性特徵趨向明顯，顯示出點上突破背後正不斷加入制度性安排和戰略性佈局的規制化力量。
第二，線性統籌。單點突破對贏得全域性的意義在於如何放大單點競爭優勢。線性播出的體例使頻道可以拿出更多的時間資源予以配合，使單點突破上升為線性統籌。於是有了電視劇之外的同檔期營銷欄目，有了娛樂節目之外的話題反饋欄目，有了選秀活動之外的場外花絮欄目，如此等等，不一而足。這些欄目或長或短，或簡單或複合，在單點之外形成線性烘托，突出主題，孕育氛圍，增強了頻道的時期特色。“紅花尚須綠葉配”，線性統籌的要義大致如此。
第三，面上圍合。以點破局，線性延伸，在頻道制安排下，做起來並不十分困難。但是再上升到面上圍合層次就需要一個由量變到質變的過程。由一條線到多條線，而且多條線要有交叉點，有共識，形成一個面;然後在面上劃出疆界，圈出地盤，形成勢力，這對頻道而言就需要超越。越來越多的省級衛視借全臺之力謀求在全國市場突破，也正是因為意識到需要超越之重要以及實現超越之艱難。
為形成面上圍合之勢，頻道需要伸展的線經常還包括渠道擴張、平臺延展、內容整合、營銷提升等方面，其中既有傳統成熟的一面，也有創新探索的一面;
新舊交織，技術跨界，資本流變，不一定都是順勢而為，這中間需要試錯，需要冗餘，需要權變。外部有大環境，內部有小環境，其實市場留給行動者的時間不多，所以往往圍合之勢漸成之時卻不得不面對釜底抽薪之擾，終成者寥寥。
第四，自成一體。若非形成面上圍合之勢，不能自成一體，便是模式不可持續、競爭不可長久，重又迴歸點線之運。自成一體後，這個體是複雜體、有機體、獨特體，以品牌統領，以價值彰顯，點線面齊聚。
以此為標杆放眼望去，時下稱得上自成一體者雖為數不多，卻也可資圈點。
其次討論新傳播環境下電視傳播效果之上的價值實現部分。新傳播時代電視產業鏈將發生如圖1所示的重構過程。這個過程也是新舊媒體走向產業融合的過程。在這個過程中，傳統電視必須牢牢把握住六大關鍵點，才可能在新競爭環境中成功轉型，實現價值擴張，讓媒體進入新環境下的溢價增長通道。
這六個關鍵點分別是：第一，內容供應環節。傳統電視媒體應提升內容製作能力，打造符合目標觀眾(使用者)需求的品牌節目;當前內容製作有政策許可證限制，這是電視媒體的優勢。第二，內容整合環節。
傳統媒體需提升自己的內容整合能力，在調動機構內容資源的同時，吸收UGC(User Generated Content，使用者生成內容)個人內容，打造綜合的內容平臺;內容整合有牌照限制，可成為電視媒體的發力點。第三，平臺搭建環節。傳統電視媒體藉助自身的行業地位優勢，通過自我發展或收購兼併的方式發展跨媒體傳播;
跨媒體內容傳播亦有許可證限制，傳統媒體應占得先機。第四，內容分發環節。傳統電視媒體應與多個渠道運營商的內容分發平臺建立起積極良性的合作關係，保證內容的全面高效到達。第五，終端接入環節。傳統電視媒體應加強與終端供應商合作，協調技術和合作方式，使自己的內容可以在更多的終端上被接收和使用，即所謂終端制勝。第六，受眾實現環節。傳統電視媒體應加強針對電視觀眾的內容營銷，在趨於碎片化和細分化的觀眾市場中尋求對目標觀眾的重新整合，完成新傳播環境下的價值轉換。