“新媒體是在數字技術和網路技術基礎上延伸出來的各種媒體形式。”①相對於報刊、廣播、電視等傳統意義上的媒體，新媒體的“新”不僅體現在技術上，也體現在形式上。有些新媒體是嶄新的，比如網際網路；有些是在舊媒體的基礎上引進新技術後，新舊結合的媒體形式，比如電子報紙、網路電視等。隨著新媒體技術的飛速發展，新媒體呈現出不同於傳統媒體的傳播特點，對以傳播為手段的公共關係工作帶來了巨大的影響，在新媒體時代如何進行公關傳播已成為公關界目前關注的熱點。
新媒體時代的媒體傳播特點
相互融合的傳播內容與渠道。較之於傳統媒體，新媒體的最大特點是它的融合性。在傳播內容上，文字、影象、聲音等多媒體化成為一種趨勢。以歷史最悠久的傳統媒體報紙為例，在新媒體時代，報紙不再是單純的“紙質媒體”，目前國內很多報紙都有了自己的電子報，不僅可讀，還可聽、可視，極好地融合了廣播、電視、網路等多種媒體的內容特點。在傳播渠道上，傳統媒體之間的邊界正在逐漸消融。一部手機不僅僅可以用來通話、發簡訊，同時還可以用來聽廣播、看電視、上網，而這些功能的實現正是以網際網路、通訊、廣播電視等多種媒體傳播渠道的融合為基礎的。
全時全球釋出的傳播環境。隨著Web2.0、雲計算等新媒體技術的發展，瞬間的、隨時隨地的、沒有任何時間與空間限制的釋出成為新媒體傳播環境的最大特點。在時間上，傳統媒體資訊釋出的採訪——寫作——編輯——傳播的過程被大大簡化，新媒體在進行傳播時不再需要複雜的剪輯和煩瑣的後期製作與排版，技術的簡單便捷使得資訊可以實現實時傳播。在空間上，隨著新媒體技術的發展及普及，資訊的釋出已突破了釋出地點及傳播地域的限制，實現全球釋出，使“地球村”的概念真正得以實現，這一優勢是任何傳統媒體都無法比擬的。
互動式的“點對點”傳播模式。傳統媒體的傳播模式是單向的、“點對面”的，它表現為在特定的時間內由資訊釋出者向不確定的受眾傳播資訊，受眾被動地接受，很難進行資訊的反饋。而新媒體的傳播模式是互動式的、“點對點”的，傳統的釋出者和受眾都成為資訊的釋出者，而且可以進行互動。互動式的傳播模式使受眾的地位得到充分肯定，他們再也不是隻能被動接受的被傳播者，他們可以更加積極主動地表達自己的觀點、傳遞自己的聲音。“點對點”的傳播也使新媒體由傳統的大眾傳播走向了分眾傳播的重大變革。
個性化的傳播行為。在新媒體時代，每一個人都成為資訊的釋出者，可以個性地表達自己的觀點，傳播自己關注的資訊。2011年1月19日，中國網際網路絡資訊中心(CNNIC)釋出了《第27次中國網際網路絡發展狀況統計報告》，指出：“截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，手機網民規模達3.3億，國內微部落格使用者規模約為6311萬，在網民中的使用率為13.8%，手機網民中，手機微部落格的使用率達15.5%。”②部落格、播客等個性化的傳播行為使人們在接受、處理資訊的同時，也將自己新的感受、新的見解、新的觀點發布出去。這種個性化的傳播行為一方面讓眾人體會著釋出資訊，影響他人的快感，同時也帶來了個人隱私氾濫，內容良莠不齊的弊端，為管理帶來困難，也為受眾的資訊選擇能力提出了更高的要求。
新媒體時代公關傳播的新契機
利用新媒體可提升公關傳播的內容到達率。內容到達率是所有公關主體在進行公關傳播時非常看重的指標，它意味著有效傳播。新媒體在傳播模式上由傳統的“點對面”變為“點對點”，這給公關主體進行差異化公關傳播提供了可能。即按照公關目標將全體受眾根據其特徵劃分成不同的群體，並向他們有針對性、有區別地傳遞不同的公關資訊。這樣做一方面可以讓目標受眾看到合適的公關資訊，這就相當於對症下藥，並通過反覆傳播使內容效果得以強化；另一方面可以避免目標受眾遭受無關資訊的噪音侵擾，降低影響公關效果達成的負面資訊量。
利用新媒體可使公關傳播更具個性化。新媒體互動式傳播模式的特點在公關傳播中所起的一項重要作用是使受眾這個角色在整個公關過程中的地位得到提高。受眾真正參與整個公關過程成為可能，受眾不僅參與的主動性增強，選擇的主動性也得到加強。同時，新媒體資訊的異常豐富使受眾的選擇餘地非常大。隨著新媒體技術向智慧化、個人化方向的發展，受眾可以在更廣闊的領域實現聲、圖、像、文一體化的多維資訊共享和人機互動功能。自由地傳遞資訊，自由地選擇資訊，新媒體把“公關到群體”推向“公關到個人”，使公關傳播更具個性化。
利用新媒體可使公關傳播更具親和力。在新媒體時代，公關主體對內、對外的溝通可以顯得更具親和力。對內，公關主體可以及時釋出各方面的運作情況，並廣泛徵求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而大大增強員工的主人翁責任感和組織的凝聚力。對外，公關主體可以通過建立自己的網站、在商業網站上建立自己的活動專區等形式積極與外部公眾溝通，通過建立服務資訊庫的方式，對目標公眾進行一對一的服務和溝通，由於減少了中間環節，採用的是“面對面”的方式，親和力更強，傳播效果更好。
利用新媒體可使公關傳播更便於危機處理。危機處理的關鍵是危機發生後能夠作出迅速的反應，採取正確的公關策略。如何能夠做到反應迅速、公關策略正確就涉及資訊的反饋速度和準確性上。新媒體互動式“點對點”的傳播模式可以使公關主體在事件伊始就能蒐集到各方反饋資訊，據此可以在危機前期做出正確的應對策略；利用新媒體傳播速度快、傳播範圍廣的特點積極展開公關溝通工作，防止事態進一步惡化；積極蒐集資訊反饋並進行分析，不斷修正公關措施，將負面影響控制到最小；針對不同群體的差異性進行點對點的溝通，尋求公眾的理解和支援。
新媒體時代公關傳播所面臨的.問題與挑戰
傳播渠道的融合，對於公關傳播的內容製作提出了更高的要求。新媒體文字、影象、聲音等多媒體化成為一種趨勢，不再是原有的報紙以傳遞文字資訊為主，廣播以傳遞聲音資訊為主，電視以傳遞影象資訊為主的嚴格區分，內容是否豐富、新穎、獨到、有趣等已成為新媒體之間競爭的焦點。首先，電子報紙、手機媒體、網路電視、移動電視、部落格、播客等這些新媒體形式都有自己的內容要求，與傳統媒體相比有很大差異，公關主體必須針對不同新媒體的特點製作出適合這些媒體傳播的公關內容，以吸引公關目標受眾；其次，對目標受眾進行細分，與他們進行接觸和互動，瞭解他們的興趣和愛好，為不同的目標受眾群製作出滿足他們不同需要的傳播內容，並在內容貼切、形式創新、渠道多樣上更好地加以把握。