【關鍵詞】 納稅籌劃；稅收收益；企業價值
通過有效的廣告宣傳促進產品銷售，鞏固已有的市場，開拓新市場，成為企業發展的重要手段。
納稅籌劃是納稅人為實現企業價值最大化的目標，在國家法律、法規允許的範圍內，對納稅事項進行設計、運籌，科學地安排經營、投資、理財活動，合理地降低稅負，以獲得最大經濟利益的一系列籌劃活動的總稱。企業在進行廣告宣傳策劃時，應當考慮所採用的宣傳方式，因為不同的廣告形式可能導致企業的稅收負擔不同。因此廣告宣傳策劃有必要進行納稅籌劃，使企業既達到了宣傳產品的效果，又可以節約稅收成本。
《企業所得稅扣除辦法》（國稅發〔2000〕84號）規定：納稅人每一納稅年度發生的廣告費支出不超過銷售(營業)收入的2%的，可據實扣除；超過部分可無限期向以後納稅年度結轉。但納稅申報扣除的廣告費支出，必須同時符合3個條件：第一，廣告是通過工商部門批准的專門機構製作的；第二，已實際支付費用，並已取得相應的發票；第三，通過一定的媒體傳播。
除了通過媒體釋出的廣告外，納稅人每一納稅年度發生的業務宣傳費（包括未通過媒體的廣告性支出），不超過營業收入的5‰的，可據實扣除。
案例一:2007年3月，凱悅服裝有限公司（以下簡稱凱悅公司）為擴大產品宣傳，促進產品銷售進行廣告費和業務招待費的納稅籌劃如下：
方案一是公司自己進行策劃、實施。採取在各個專賣店掛橫幅及高速路口製作廣告牌的方式宣傳新產品，先委託光華公司製作橫幅、廣告牌，然後向工商等部門申報，經審批後懸掛橫幅、安裝廣告牌。這種方案大致需要費用90萬元；方案二是委託S廣告公司進行策劃、設計並通過電視臺播出，需要費用98萬元。如果單純從費用上比較，公司自身操作比廣告公司操作要節約8萬元。但根據稅法規定，企業自身操作只能作為業務宣傳費在企業所得稅前列支，扣除比例不超過營業收入的5‰；而通過廣告公司操作則可以作為廣告費在企業所得稅前列支，扣除比例為不超過營業收入的2%。兩項費用在稅前的可扣除比例不同，業務宣傳費的扣除比例相對低，納稅申報時容易引起納稅調整。分析如下：
凱悅公司2007年實現銷售收入10 000
萬元，則銷售收入的2%為200萬元；銷售收入的5‰就是50萬元。根據企業所得稅扣除辦法，通過廣告公司操作，花費的廣告費98萬元可以全額扣除，而企業自身操作花費的費用即業務宣傳費90萬元中按規定只能扣除50萬元，還有40萬元不能扣除，需要繳納企業所得稅10萬元。
可見，通過廣告公司操作比自身操作要節約所得稅10萬元，為公司增加2萬元利潤，因此，從納稅籌劃的角度看，在同樣的宣傳效果下，廣告公司策劃、設計的方案有利於減輕稅收負擔，從而使公司獲得最大的稅收收益。
納稅籌劃是有時效性的。2008年1月1日我國開始實施的《企業所得稅法實施條例》第四十四條規定：企業發生的符合條件的.廣告費和業務宣傳費支出，除國務院財政、稅務部門另有規定外，不超過當年銷售(營業)收入的15%的部分，准予扣除；超過部分准予在以後納稅年度結轉扣除。
按照規定，廣告費和業務宣傳費都可按年銷售收入的15%在稅前扣除，如果仍然按案例一的事項計算，則在企業所得稅前准予扣除的廣告費和業務宣傳費為1 500
萬元。廣告公司策劃的廣告費支出98萬元可在稅前全部扣除，作為營業費用可抵稅24.5萬元；而企業自身策劃在同樣的宣傳效果下直接費用支出90萬元也可在稅前全部扣除，比廣告公司策劃節約費用8萬元，可抵稅22.5萬元。
綜上分析，從抵稅效果看，在其他條件相同的情況下，廣告公司策劃可以減少納稅2萬元，但從現金流出量看，企業自身策劃可以減少現金流出6萬元。 可見，2008年新稅法實施以後，在不影響宣傳效果的前提下，通過自身策劃、設計進行產品宣傳應是凱悅公司的最佳選擇。