【內容提要】輿論的傳播過程包括了輿論的完整流程，即在社會變動中產生的某種資訊從信源通過一定的傳播渠道擴散開來，獲得一定範圍的資訊接受者，形成大多數人所公認的意見，並對社會事件產生影響，直至問題解決。輿論的形成和擴散過程受到多種因素的制約。輿論傳播有其自身規律。研究表明，輿論擴散過程要經過知曉、說服、決策、確定諸環節，並通過積極的反饋機制對輿論傳播過程進行調控。
一、輿論的形成模式
輿論在社會中的“生命歷程”大約包括：醞釀，即生成階段；經過傳播在一定範圍擴散開來，形成公意；產生影響，完成輿論目標。
輿論的形成基於對個體意見的加工和一定社會因素的影響。對輿論形成過程的認識在理論界一直存在分歧，主要表現在對人類評價的兩種觀點：理性模式和非理性模式。前者認為，人類是有理性的，有才智、會思考，有較強的分析理解能力。只有獲得大量的、完整的、有說服力的資訊，才能作出明智的判斷，形成或改變態度。後者則認為，人類個體是非理性的，理解能力、分析能力都十分有限，極易受到周圍人的影響，接受外來資訊而形成態度。兩種不同的模式決定了對輿論傳播方式的不同推論。
基於對人類的理性評價，一些學者認為輿論的形成是以個人理性判斷為基礎，以公眾的合理討論為中介，最終形成公眾一致的意見，可以用“個人的理性判斷—合理討論—意見一致”這一模式來顯示。（1）
出於對人類的非理性評價，一些學者認為，在大眾社會裡，有關領域的專門知識是作出正確判斷和解決問題的必要條件，而且，現代社會是高度組織化的時代，沒有被組織起來的公論，很難形成強大聲勢和權威力量。因此，操縱比討論更重要。“立體型的認知—組織領袖對符號的操縱—情緒統一”就是所謂的“輿論操縱模式”。（2）這並不是一個新的見解。早在傳播學研究之初，一些學者目睹了傳播媒介的宣傳威力，便提出“槍彈論”，亦即機械的刺激—反應論。這個理論認為人們極易被大眾傳播的訊息所擊中。訊息只要擊中目標，就會產生預期效果。這一理論認為不需要對受眾有太多瞭解，只要藉助於資訊的重複刺激或符號的聯接就能達到目的。“輿論操縱模式”的提出，雖然與“槍彈論”貌似相同，卻不應被視為“槍彈論”的餘響。
輿論操縱模式的前提是對受眾的立體型認知，即對受眾深入、全面的瞭解。操縱者在分析、瞭解的基礎上確定並瞄準某些受眾作為輿論傳播的特定公眾，並確立明確的預期目標，然後製作相應的有吸引力和說服力的訊息，通過某些媒介傳播出去，達到形成或改變公眾態度的目的。這正是現代公共關係的一般溝通方式。美國社會學家保羅.拉扎斯菲爾德與羅伯特.K.默頓指出，社會的各種利益集團常常通過大眾媒介實行社會控制。在西方社會中，那些在主要權力結構中佔據著顯要地位的社會組織，減少了對公眾的直接宣傳而轉向利用大眾傳播媒介進行“公共關係”的宣傳。公共關係的實質不過是要控制社會組織內外各種意識、輿論和行為，以建立一個社會組織與其公眾的新的關係或保持原有的關係狀態，促進社會組織正常執行。很顯然，各種利益集團在輿論形成過程中的中樞作用正在變得日益顯著。不過，有人認為，現代大眾社會已成為一個巨大的媒介市場，輿論不過是對大眾媒介播出內容得單純反射而已。這顯然又過分強調了各種利益集團操縱大眾媒介，進而操縱輿論的力量。
其實，關於人類的理性模式和非理性模式這兩種截然不同的觀點各有偏頗。大多數人既有理性的一面，也有非理性一面。感情和理智都會影響人們的態度和行為。因此，以人類的理性為基礎的“合理討論模式”和以非理性為基礎的“輿論操縱模式”這兩種傳播方式應該在在某種程度上結合起來。特定的人、環境，以及當時公眾的動機等因素將決定採用何種傳播方式更適當。當一個問題出現時，一個人想做什麼或不想做什麼能反映出這個人的傾向性。人們對事物進行感知、認識、理解的能力反映了這個人的認知力。加深對公眾傾向性和認知力的瞭解，是選擇適宜的傳播方式形成輿論的關鍵。在通常情形下，訴諸理性與訴諸感情在輿論形成過程中是相互交融、難以分割的。
二、輿論的擴散過程
輿論的擴散過程是指輿論如何從個人態度轉變為社會意識，在一定的社會範圍內傳播、伸張的過程。如果說輿論的生成階段多侷限於個人態度的形成或小範圍群體意識的形成，這一階段的輿論還是內隱的社會意識的“暗流”，那麼，輿論的擴散過程則是外顯的社會意識流的湧動過程。
由社會變動產生的某種社會資訊從信源（某一個人或某一小群人）通過某種渠道（人際渠道或媒介渠道）獲得一定範圍的資訊接受者，形成大多數人所公認的意見，並對社會事件產生影響，直至問題解決。這是輿論的完整流程。事實上，處於人類傳播網路中的所有輿論資訊並非都能完成這一流程，有許多隻是過眼煙雲，還沒有被更多的公眾所瞭解，還沒有來得及傳播就已經淹沒在昨天的河流中了。何以有些輿論來不及傳播就夭折了，而另一些輿論則能在相當廣泛的社會範圍內擴散開來，完成它的全過程？原因在於，輿論的傳播要受到多重因素制約。產生輿論的社會事件所處的社會系統變數以及輿論傳播過程中的參與者變數等因素，將關係到輿論能否順利擴散以及如何傳播。
社會系統變數主要是指造成輿論的社會環境，其中包括社會系統規範和價值觀、社會對新觀念的包容度、輿論傳播的完整性及其物質條件，等等。
“社會學家把對人們在特定情況下應該怎樣行動、思維和感受的期待叫做規範。”（3）人們從中可以知道怎樣做是正當的，怎樣做是不正當的。社會價值觀的制約作用則常常體現在：與社會主流價值觀相背離的某些價值觀，通常也逾越了社會系統規範，最終難以在社會系統中擴散並傳播開來。社會對新觀念的包容度是與一個社會的民主化程度成正比的。輿論傳播的完整性主要是就輿論在社會系統中傳播的過程而言。任何一個社會系統都是有機聯絡的整體，但在執行過程中，社會系統的某些環節卻有可能發生故障，致使輿論傳播不暢，或是輿論內容在傳播過程中有所遺漏，造成輿論傳播的殘缺和謬誤。輿論傳播物質條件則是指傳播媒介的技術發展水平。媒介是輿論傳播的通道，它作為資訊通道能夠有多大的資訊容量？抗干擾能力如何？複製資訊的忠實程度怎樣？這些都不同程度地影響輿論傳播的順暢與否。